Le marketing n'est efficace que s'il s'adresse aux bonnes personnes. Cela implique de connaître ses clients.
Un entrepreneur doit établir le profil de sa clientèle actuelle et de celle qu’il convoite.
- Où se trouve-t-elle? Il faut décider quelle zone géographique sera couverte par les produits ou services que l’on veut vendre. Va-t-on se limiter à un rayon de dix kilomètres autour de son commerce? Ou s'adresse-t-on aux habitants de toute une ville, voire de tout un canton? Ou veut-on cibler l'ensemble de la population suisse? Ou vendre ses produits et services à l'international?
- Qui est-elle? La plupart des entreprises s'adressent à un public doté de certaines caractéristiques d'âge, de sexe, de revenu. Certains vont plus loin encore et ciblent uniquement les familles, les jeunes célibataires ou les retraités.
- Que pense-t-elle? Pour optimiser l'efficacité de son message, il convient de se renseigner sur les valeurs, attitudes et croyances de sa clientèle. Un supermarché ne communiquera pas de la même manière s'il veut vendre des produits biologiques à des clients soucieux de l'environnement et de leur santé que s'il souhaite commercialiser des produits à bas prix à une clientèle qui privilégie les solutions bon marché.
Parfois, une même entreprise s'adresse simultanément à différents types de clientèle. Cela l'oblige à adopter une stratégie de marketing à plusieurs bandes. Par exemple, un restaurant qui attire une clientèle d'affaires pressée à midi, mais des familles et touristes le soir ne pourra pas leur proposer la même promotion. Il pourra ajouter un plat du jour rapide et de qualité à sa carte de midi, et un menu enfants le soir.
Comment dresser un profil client?
Mieux connaître les personnes qui sont déjà fidèles à l'entreprise – surtout celles qui dépensent beaucoup – permet d'ailleurs de dresser un portrait-robot du type de clients que l’on souhaite attirer à l'avenir. Il existe plusieurs outils pour détailler le profil de sa clientèle, actuelle ou potentielle.
- Organiser des concours ou proposer des programmes de fidélité permet de récolter des informations sur sa clientèle existante (noms, adresses, âges, etc.)
- Réaliser un sondage (en ligne, par téléphone ou en personne) auprès de sa clientèle pour en savoir plus sur elle. Attention, il faut lui assurer que toutes ces informations restent strictement confidentielles.
- Observer. On peut en apprendre beaucoup sur ses clients uniquement en les observant. Quel genre de voiture conduisent-ils? Fréquentent-ils le commerce seuls ou en groupe? Combien de temps y passent-ils?
- Recenser toutes les sollicitations. Réunir dans un fichier un maximum de détails sur toutes les demandes dont l'entreprise a fait l'objet (commandes, téléphones ou e-mails).
- Relever le trafic sur le site internet (à l’aide d’outils comme Google Analytics) pour découvrir qui fréquente le site internet de la firme.
- Entrer en contact directement avec ses clients. Se servir de cette opportunité pour discuter avec eux et apprendre à les connaître.
- Fréquenter les commerces avec une offre similaire à la sienne pour observer quels types de clients ils attirent.
- Contacter les organisations professionnelles dans son domaine d'activité. Elles ont souvent réalisé des analyses de marché détaillées sur la clientèle qui consomme le type de prestations qu'elles représentent.
Rapport de la clientèle à l'entreprise et décisions d’achat
Il convient de s'intéresser non seulement aux caractéristiques de sa clientèle mais aussi à la manière dont elle interagit avec l'entreprise. Est-elle plutôt encline à réaliser des économies ou à acquérir un produit prestigieux et de qualité? Ses achats sont-ils récurrents et fréquents ou ponctuels et uniques? Se rend-elle également chez la concurrence? Comment a-t-elle découvert l'entreprise? Les réponses à ces questions permettent de déterminer les sous-groupes clients qui présentent la plus haute valeur ajoutée. Pour stimuler ses ventes, il faut viser cette clientèle en priorité.
Les clients sont des individus faits de chair et d’os, avec des pensées, des émotions, des désirs et des contraintes. Ces aspects influencent leurs décisions d'achat. Leurs comportements se structurent autour de trois dimensions essentielles:
- Cognitive: relève du raisonnement et du jugement critique. On peut y répondre à l’aide d’arguments rationnels tels que le rapport qualité-prix d’un service, les performances d’un produit, etc.
- Affective: renvoie aux émotions et au ressenti. Cette dimension requière plus de créativité. Il s’agit de faire généralement appel à des arguments qui ne sont pas forcément liés au produit lui-même. Par exemple, les plateformes d’achat-vente de vêtements de seconde main insiste sur l’histoire des vêtements, sur la dimension du partage et sur les valeurs et l’engagement éthique de la marque.
- Conative: en l’occurrence, il s’agit de la propension du client à acheter le produit. Une méthode marketing qui agit sur ce volet pourra notamment proposer une offre gratuite pendant un mois ou une vente flash.
Ces trois points jouent tous un rôle clé pour susciter l’approbation de la clientèle, et permettent de démontrer que le produit ou le service d’une entreprise est préférable à celui d’une autre société.
Sources: Livre blanc cerfrance: le marketing digital pour les tpe & pme, 2021; Hiam, A., Heilbrunn B. "Le Marketing pour les Nuls", John Wiley & Sons, Inc, 2021; Marrone, R., Gallic, C., Le grand livre du marketing digital, 2018; Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons, Inc, 2012.
