Individuare la propria clientela
Il marketing è efficace solo se ci si rivolge alle persone giuste. Bisogna quindi conoscere i clienti, attuali e futuri.
L'imprenditore deve sapere con chi ha a che fare. Per questo, bisogna definire il profilo dei propri clienti attuali e di quelli che si vogliono conquistare.
- Dove si trovano? Bisogna decidere quale area geografica sarà coperta dai prodotti o servizi che si vuole vendere. Ci si limita a un raggio di dieci chilometri intorno al proprio commercio? O ci si rivolge agli abitanti di un'intera città, o di un intero cantone? O ci si vuole rivolgere a tutta la popolazione svizzera? O perfino vendere i propri prodotti e servizi all'estero?
- Chi sono? La maggior parte delle imprese si rivolge a un pubblico dotato di certe caratteristiche di età, sesso e reddito. Alcuni vanno ancora oltre e si rivolgono soltanto alle famiglie, ai giovani single o ai pensionati.
- Che cosa pensano? Per ottimizzare l'efficacia del messaggio, è bene informarsi sui valori, i comportamenti e le credenze della clientela. Un supermercato non comunicherà allo stesso modo se vuole vendere prodotti organici a clienti che si preoccupano dell'ambiente e della loro salute o se desidera commercializzare prodotti a basso prezzo a una clientela in cerca di prodotti a buon mercato.
A volte, la stessa impresa si rivolge a diversi tipi di clientela allo stesso tempo. Ciò la costringe ad adottare una strategia di marketing differenziata. Un ristorante che attira una clientela d'affari frettolosa a mezzogiorno, e una di famiglie e turisti la sera, non potrà sottoporgli la stessa promozione: a mezzogiorno, proporrà un piatto del giorno rapido e di qualità; la sera, proporrà un menu per bambini.
Come definire un profilo
La conoscenza approfondita delle persone che sono già clienti fedeli dell'impresa - soprattutto i grandi consumatori - consente inoltre di fare un ritratto tipo del genere di clienti che si vogliono attirare in futuro. Esistono vari strumenti per definire il profilo della clientela, attuale o futura:
- Organizzare dei concorsi o proporre dei programmi di fedeltà che consentono di raccogliere informazioni sulla clientela esistente (nomi, indirizzi, età, cc.)
- Realizzare un sondaggio (online, per telefono o di persona) presso la clientela per conoscerla meglio. Attenzione, bisogna assicurarle che queste informazioni non saranno fornite a terzi.
- Si può imparare molto sui propri clienti anche solo osservandoli. Quale tipo di macchina guidano? Frequentano il negozio da soli o in gruppo? Quanto tempo ci passano?
- Identificazione di tutte le richieste. Riunire in un solo documento il più gran numero di informazioni sulle sollecitazioni che ha ricevuto l'impresa (prenotazioni, telefoni o e-mail)
- Rilevamento del traffico sul sito web. Usare strumenti come Google Analytics per scoprire chi frequenta il sito internet della società.
- Una PMI ha il vantaggio di entrare in contatto direttamente con i suoi clienti. Servirsi di questa opportunità per discutere con loro e imparare a conoscerli.
- Frequentare i negozi con un'offerta simile alla propria per osservare il tipo di clienti che attirano.
- Contattare le organizzazioni professionali del proprio settore di attività. Spesso realizzano delle analisi di mercato dettagliate sulla clientela che consuma il tipo di prestazioni che esse rappresentano.
Il loro rapporto con l'impresa e le decisioni d’acquisto
Vale la pena interessarsi non soltanto alle caratteristiche dei clienti, ma anche ai modi in cui interagiscono con l'impresa. Sono mossi più dalla voglia di realizzare delle economie o di acquistare un prodotto prestigioso e di qualità? Ritornano spesso o sono soprattutto acquirenti di una sola volta? Frequentano anche la concorrenza? Come hanno scoperto l'impresa? Ciò permette di determinare le sotto categorie di clienti che generano più vendite. Se si vuole ampliare la clientela, bisognerà rivolgersi principalmente a questo tipo di categoria.
I clienti sono persone in carne e ossa, con pensieri, emozioni, desideri e vincoli, aspetti che influenzano le loro decisioni. Il loro comportamento è strutturato attorno a tre dimensioni chiave.
- Cognitiva: riguarda il ragionamento e il giudizio critico. Si può rispondere attraverso argomentazioni razionali come il rapporto qualità-prezzo di un servizio, le prestazioni di un prodotto, ecc.
- Affettiva: rimanda alle emozioni e ai sentimenti. Questa dimensione richiede maggiore creatività. In generale, si tratta di fare appello ad argomentazioni non necessariamente legate al prodotto stesso. Ad esempio, le piattaforme di compravendita di abbigliamento di seconda mano insistono sulla storia degli indumenti, sulla dimensione della condivisione, sui valori e sull’impegno etico del marchio.
- Conativa: in questo caso, si fa riferimento alla propensione del cliente ad acquistare il prodotto. Una strategia di marketing che agisce su questa dimensione potrà, in particolare, offrire un mese gratuito o una vendita lampo.
Questi tre punti rivestono un ruolo chiave nel suscitare l’approvazione del cliente e permettono di dimostrare che il prodotto o il servizio di un’azienda è preferibile a quello di un competitor.
Fonti: Livre blanc cerfrance: le marketing digital pour les tpe & pme, 2021; Hiam, A., Heilbrunn B. "Le Marketing pour les Nuls", John Wiley & Sons, Inc, 2021; Marrone, R., Gallic, C., Le grand livre du marketing digital, 2018; Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons, Inc, 2012.
