Wie ermittle ich ein Kundenprofil?
Ein besseres Verständnis der bereits treuen Kundschaft – insbesondere jener, die viel ausgeben – ermöglicht es, ein typisches Profil der Zielkundinnen und -kunden zu erstellen, die man künftig ansprechen möchte. Es gibt verschiedene Tools, mit denen sich das Profil der aktuellen oder potenziellen Kundschaft im Detail erfassen lässt:
- Wettbewerbe und Kundentreueprogramme sind ein Mittel, um Informationen über die angestammte Kundschaft einzuholen (Namen, Adressen, Alter usw.).
- Mit Umfragen (online, telefonisch oder per Direktbefragung) erfährt man mehr über seine Kunden. Allerdings gilt es, sich zu vergewissern, dass diese Informationen nicht an Dritte weitergegeben werden.
- Sehr aufschlussreich kann auch die einfache Beobachtung der Kunden sein. Welches Auto fahren sie? Kommen sie allein oder in Gruppen ins Geschäft? Wie lange bleiben sie?
- Erfassung sämtlicher Anfragen und Kontaktaufnahmen Eine Kundenkartei mit möglichst vielen Einzelheiten zu jeder Art von Anfrage an das Unternehmen anlegen (Bestellungen, Telefonanrufe oder E-Mails).
- Analyse des Website-Traffics. Anhand von Werkzeugen wie Google Analytics herausfinden, wer die Website des Unternehmens besucht.
- Der direkte Kundenkontakt ist ein Vorteil, den KMU besitzen. Gelegenheiten zum Gespräch lassen sich nutzen, um mehr über die Kunden zu erfahren.
- Sich in Geschäfte mit einem ähnlichen Angebot begeben und die dortige Kundschaft beobachten.
- Kontakt mit branchenspezifischen Berufsverbänden aufnehmen. Oftmals verfügen sie über detaillierte Marktanalysen über die Kunden, die Leistungen aus dem betreffenden Bereich beziehen.
Das Verhältnis der Kunden zum Unternehmen und ihre Kaufentscheidungen
Informationen über die Kundenmerkmale sind aufschlussreich, doch sollte man sich auch dafür interessieren, in welcher Beziehung sie zum Unternehmen stehen. Wollen sie möglichst wenig ausgeben oder stehen prestigeträchtige Qualitätsprodukte für sie im Vordergrund? Sind es eher Stammkunden oder in erster Linie Einmalkäufer? Kaufen sie auch bei der Konkurrenz ein? Wie sind sie auf meine Firma gekommen? Mit diesen Angaben lassen sich Untergruppen aus jenen Kunden definieren, die den grössten Mehrwert bringen beziehungsweise am meisten Umsatz generieren. Wer seinen Kundenkreis erweitern will, muss vor allem diese Personenkategorien anpeilen.
Kundinnen und Kunden sind Menschen aus Fleisch und Blut - mit Gedanken, Emotionen, Wünschen und Einschränkungen. Diese Aspekte beeinflussen ihre Kaufentscheidungen. Ihr Verhalten lässt sich dabei in drei zentrale Dimensionen unterteilen:
- Kognitiv: bezieht sich auf das Denken und das kritische Urteilsvermögen. Diese Ebene lässt sich mit rationalen Argumenten ansprechen, wie dem Preis-Leistungs-Verhältnis eines Services oder der Leistungsfähigkeit eines Produkts.
- Affektiv: umfasst Emotionen und persönliche Empfindungen. Diese Ebene erfordert mehr Kreativität. Sie wird häufig mit Argumenten angesprochen, die nicht direkt mit dem Produkt selbst zu tun haben. Beispielsweise betonen Plattformen für den Kauf und Verkauf von Secondhand-Kleidung die Geschichte der Kleidung, den Aspekt des Teilens oder die Werte und das ethische Engagement der Marke.
- Konativ: betrifft die Kaufbereitschaft der Kundschaft. Marketingmassnahmen, die auf dieser Ebene ansetzen, bieten beispielsweise einen Gratismonat oder Blitzangebote an, um die Kaufentscheidung zu fördern.
Diese drei Dimensionen spielen eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, die Zustimmung der Kundschaft zu gewinnen - und sie verdeutlichen, warum ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung einem Konkurrenzangebot vorgezogen wird.
Quellen: Livre blanc cerfrance: le marketing digital pour les tpe & pme, 2021; Hiam, A., Heilbrunn B. "Le Marketing pour les Nuls", John Wiley & Sons, Inc, 2021; Marrone, R., Gallic, C., Le grand livre du marketing digital, 2018; Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons, Inc, 2012.
