L'entrepreneur doit commencer par définir l'image qu'il veut diffuser. Il doit aussi déterminer ce qu'il veut vendre, où et à quel prix.
Une bonne stratégie de marketing doit permettre d’assurer une cohérence entre la politique de produit, la politique des prix, la politique de distribution et la politique de communication de l'entreprise. C'est ce que l’on appelle les 4 "P" ou le "mix marketing":
- Produit (product): désigne le produit physique, le service, la marque et le service après-vente;
- Prix (price): renvoie à la tarification du produit et de son coût financier pour la clientèle;
- Distribution (place): couvre toutes les décisions liées au canal de distribution (réseaux de détaillants, distribution via ses propres magasins, e-commerce, etc.);
- Communication (promotion): renvoie à l’ensemble des moyens mis en œuvre pour informer et attirer la clientèle.
Ces quatre piliers constituent le socle de l’effort promotionnel d’une entreprise. Il s’agit des prérequis qu'il faut avoir réglés avant de lancer la campagne de promotion à proprement parler. En mettant en œuvre ces 4P, l’entreprise choisit de développer un produit unique en fixant un prix compétitif qui reflète la valeur perçue. Elle veille également à opter pour des canaux de distribution adaptés et à mener des campagnes promotionnelles ciblées et pertinentes.
