L'entreprise doit déterminer combien la clientèle est prête à débourser pour acquérir ses produits. Il faut néanmoins veiller à couvrir ses frais.
Trouver le juste prix pour son produit ou ses services est un exercice d'équilibriste. Celui-ci doit refléter les sommes investies pour la production ou la prestation, la marge visée et l'état du marché (l'offre et la demande). Il y a deux façons d'y parvenir:
- Le prix coûtant. C'est le prix que doit coûter un produit ou un service pour que les frais de fabrication soient couverts. Il comprend les frais effectifs, les frais généraux ("overhead costs"), les dépenses pour l'administration (secrétariat, réception), le coût de l'énergie (eau, électricité), le loyer, le téléphone, les assurances, les articles de bureau, les véhicules, la publicité, la maintenance des appareils, le conseiller fiscal, la comptabilité, etc.
- Le prix courant ou prix du marché. C'est le prix que la clientèle est disposée à payer. Ici, le rapport entre l'offre et la demande joue un rôle essentiel: si un produit ou un service est rare, mais aussi très demandé, on peut se permettre de fixer le prix à un niveau bien plus élevé que s'il est abondant et/ou peu demandé.
Idéalement, il faudrait trouver une moyenne entre le prix coûtant et le prix courant, qui se rapproche le plus possible du second. Si ce n'est pas possible, par exemple parce que les frais sont trop importants, l'un des ajustements suivants peut être effectué:
- viser un autre public cible
- faire baisser ses frais
- engager plus de moyens publicitaires pour accroître la taille de son public cible et réaliser des économies d'échelle
- améliorer son offre de façon à pouvoir imposer des prix plus élevés
Une entreprise finit souvent par être associée à sa politique de prix, qui devient une partie de son identité. La chaîne de supermarchés Aldi est intrinsèquement liée à ses prix bas, tout comme les marques de luxe Chanel ou BMW sont connues pour leur cherté. Mais quelle que soit la gamme de prix choisie, elle doit être perçue comme "juste" par le client.
Traditionnellement, le prix est déterminé par une approche comptable, additionnant les coûts de revient à la marge souhaitée. Désormais, l’approche marketing centrée sur la valeur perçue par la clientèle gagne en popularité:
- "Cost to design": cette méthode fixe le prix en multipliant le coût de fabrication par un coefficient prédéterminé, dépendant du positionnement du produit. Le prix dépend donc uniquement des coûts et de la marge recherchée. Par exemple, un restaurateur appliquant un coefficient de 3 vendra une bouteille achetée 9 francs à 27 francs. La méthode est toutefois inadaptée à certains produits et services, car elle les rendrait chers et pratiquement invendables;
- "Design to cost": cette méthode consiste à optimiser le coût d'un produit dès le stade de la conception. L’entreprise définit un prix cible considéré comme acceptable puis soustrait la marge pour obtenir les coûts visés. Cette approche fait du coût une variable dépendante du prix, ce qui permet une fixation des prix proactive centrée sur la valeur perçue par la clientèle.
En adoptant la méthode "design to cost", les entreprises fixent des prix plus compétitifs et qui reflètent mieux les attentes de la clientèle. La démarche peut conduire à un meilleur accueil du produit ou service par le marché.
Pour déterminer le prix perçu comme juste par la clientèle, il est possible d’interroger un échantillon représentatif de clients potentiels en leur posant deux questions:
- quel est le prix maximum au-dessus duquel ils n’achèteraient pas le produit ou le service;
- quel est le prix minimum en dessous duquel ils ne l’achèteraient pas non plus. En effet, le prix minimum est crucial car si le produit ou service est vendu trop bon marché, il risque de se décrédibiliser aux yeux de la clientèle. En interrogeant directement la clientèle visée, l’entreprise peut établir un prix acceptable et cohérent avec la qualité du produit ou du service.
Organisation visuelle des prix
La façon dont on présente ses prix peut avoir un effet décisif sur l'acte d'achat. Un produit se vend mieux à 499 francs qu'à 500 francs. De même, mieux vaut promettre 50% de rabais sur la seconde paire de chaussures que 25% lors de l'achat de deux paires. Il peut aussi être plus efficace de noter le rabais en chiffres absolus plutôt qu'en pourcentage.
