Être présent sur les réseaux sociaux exige une réflexion approfondie concernant la stratégie de communication en ligne et les ressources à disposition pour la réaliser.
Que cela passe par du texte, des images, des vidéos ou encore des sons, communiquer sur la toile peut intervenir à différents endroits. Une politique précise concernant les réseaux sociaux doit ainsi s’inscrire dans la stratégie de marketing en ligne globale de l’entreprise. Avant de se lancer, il s’agit de garantir une cohérence entre toutes les plateformes en considérant quelques points:
- Quels buts l’entreprise poursuit-elle en matière communication en ligne? Souhaite-t-elle se faire connaître? Développer un magasin en ligne? Partager son expertise? Rencontrer des partenaires commerciaux? Optimiser son service client? Voir Bien définir ses objectifs et son budget.
- Le site web principal est-il optimisé? Le site web constitue la carte de visite de l’entreprise, et toute stratégie de communication en ligne doit viser à en accroître le trafic. Est-il prêt à recevoir de nombreuses visites? Est-il ergonomique, facile à visiter, mise à jour? Est-il optimisé pour une synergie avec les réseaux sociaux?
- Quel public l’entreprise cible-t-elle? Quel est son marché? Ses acheteurs? Ses clients? Quelle est la manière optimale de les atteindre? Sur quels réseaux sociaux sont-ils présents? Voir Cibler sa clientèle.
- Quels réseaux sociaux utiliser? Les plateformes choisies doivent être adaptées aux buts et aux besoins de l’entreprise, ainsi qu’aux ressources dont elles disposent pour les gérer. Quels réseaux permettent à l’entreprise de réaliser au mieux ses objectifs? Voir Les réseaux sociaux.
- Quels sont les moyens à disposition? Les médias sociaux exigent une présence soutenue et une grande réactivité. L’entreprise dispose-t-elle de suffisamment de personnes avec les compétences nécessaires? Quel contenu peut-elle raisonnablement produire, et à quelle fréquence? Envisage-t-elle de travailler également avec des influenceurs et si oui, de quel budget dispose-t-elle? (voir Le marketing d’influence)
- Comment l’entreprise va-t-elle évaluer l'impact de sa stratégie? Une entreprise doit mesurer régulièrement les retombées de sa stratégie de marketing. Il s’agit de déterminer des procédés et des critères d'évaluation, et d’adapter ses actions en conséquence. Voir L’importance des indicateurs de performance.
Réfléchir à ces aspects permet d’établir des lignes directrices concernant le choix et l’utilisation des réseaux sociaux, en clarifiant également l’image que l’entreprise souhaite renvoyer, ainsi que le ton qu’elle veut employer sur la toile. Une grande harmonie doit se dégager de l'ensemble de la stratégie de marketing en ligne. Dans certains cas, il peut être judicieux de recourir à un expert afin de déterminer les options les plus appropriées.
Communication écrite
Qu’il serve à la description de l’entreprise et de ses activités ou à la production d’articles spécialisés, le texte reste la ressource principale du marketing en ligne. Voici quelques recommandations en matière de communication écrite sur les réseaux sociaux:
- Se présenter. Quelle que soit la plateforme, le compte doit contenir toutes les informations nécessaires au public afin d’identifier et de connaître l’entreprise.
- Être réactif. C'est la clé de toute communication en ligne. Si une entreprise a réussi à attirer du public sur son profil, il va falloir tâcher de conserver et renforcer ce trafic, en répondant le plus vite possible aux commentaires, positifs mais aussi négatifs.
- Se faire connaître des spécialistes grâce à des contenus de qualité. Des articles de blog peuvent être l’occasion de se présenter auprès d’experts du domaine d'activité de l’entreprise. Il s’agit d’identifier des spécialistes au sein de son réseau, de blogueurs ou de rédacteurs ou encore d’influenceurs experts du domaine (voir Le marketing d’influence), et de tenter de gagner leur confiance pour qu'ils relaient de l'information positive sur l’entreprise Ceci permettra de renforcer la crédibilité de l’entreprise.
- Créer la surprise. Proposer un contenu écrit pertinent qui provoque la surprise ou démontre l’expertise de l’entreprise peut être une option très intéressante afin de se démarquer de ses concurrents, par exemple.
Exploiter l’image et la vidéo
L’utilisation de ressources graphiques constitue une partie essentielle d’une stratégie de marketing en ligne réussie. Les images et les vidéos représentent une plus-value importante, et permettent d’accroître le référencement de l’entreprise sur les sites de recherche. Elles sont également un moyen efficace et attrayant de parler de ses produits et de ses activités, et d’humaniser l’entreprise. Certaines questions de fond doivent être abordées avant de produire ces supports visuels:
- Quel but l’entreprise poursuit-elle au travers de sa communication visuelle? Souhaite-t-elle publier régulièrement des vidéos ou des images? Que veut-elle montrer? L’entrepreneur est-il prêt à montrer son visage ou ceux de ses employés à sa communauté virtuelle? Ou souhaite-t-il plutôt travailler avec des influenceurs (voir Le marketing d’influence)? Quels sont les contenus les plus intéressants qu’elle peut créer? Comment peut-elle se distinguer de ses concurrents?
- Quelles sont les ressources à disposition? L’entreprise doit s’assurer qu’elle possède les ressources humaines, temporelles et matérielles nécessaires pour mener à bien ses objectifs. Cela est d'autant plus important pour la production de vidéos. Voir Miser sur les vidéos.
L’option du podcast
Le son est un moyen de communication à part entière. La technique la plus commode reste celle du podcast, une sorte d’émission audio ou vidéo téléchargeable, que l’utilisateur peut écouter ou visionner où et quand il le souhaite. À l’instar des autres outils de marketing en ligne, le podcast doit faire l’objet d’une planification stratégique précise:
- Déterminer la stratégie de communication sonore. L’entreprise souhaite-t-elle publier régulièrement? Que souhaite-t-elle transmettre? Quels thèmes pourraient intéresser son public cible? Que peut-elle apporter de plus que les autres?
- Soigner la conception. Quels sont les styles et les formats les mieux adaptés au contenu que l’entreprise souhaite diffuser, et au public auquel elle s’adresse? Les podcasts diffusés doivent idéalement disposer d’un style propre, reconnaissable pour les auditeurs. Leur conception doit faire l’objet d’une réflexion approfondie concernant la longueur, le rythme de diffusion, les thèmes abordés, etc.
- Prévoir les ressources nécessaires. L’entreprise doit s’assurer de disposer de suffisamment d’employés, de temps et de matériel pour mener à bien ses objectifs. L’emploi d’un micro de qualité suffisante est par exemple nécessaire.
Voici encore quelques conseils supplémentaires pour optimiser l’utilisation de podcasts:
- Capter l’attention. Il n’existe pas de durée idéale pour un podcast, mais il ne devrait pas dépasser une vingtaine de minutes. Au niveau du contenu, il s’agit de capter l’attention des auditeurs en proposant des informations pertinentes et utiles sur des produits ou des activités de l’entreprise, ou concernant son domaine d’expertise.
- Promouvoir le contenu. Qu’ils soient publiés directement sur le site principal de l’entreprise ou sur un blog, les podcasts doivent être mis en valeur par des liens sur toutes les plateformes où la société est présente, y compris sur les réseaux sociaux.
- Utiliser les plateformes d’hébergement. Un podcast doit être disponible sur des plateformes d’hébergement telles que Spotify, Apple Podcasts ou encore Deezer.
