Réseaux sociaux

De plus en plus de clients fréquentent les réseaux sociaux. Les entreprises doivent impérativement y être actives.

Les réseaux sociaux permettent d'interagir avec les clients, de les convaincre de la qualité de ses produits, d'améliorer sa visibilité en ligne et d'obtenir un meilleur référencement sur les moteurs de recherche. Le tout à un coût relativement modéré. Mieux vaut toutefois prendre quelques précautions avant de se lancer. Chaque jour, des centaines de millions de contenus sont publiés par des centaines de milliers d’entreprises et d’individus. En cas de préparation insuffisante, le contenu passera inaperçu.

Choisir le bon réseau social

Pour déterminer quelle plateforme choisir, l’entreprise doit avoir une idée claire des habitudes du public visé, et comprendre comment et pourquoi chaque réseau social est utilisé. Il est également important d’adapter le ton et le style de communication en fonction du réseau social. Par exemple, les utilisateurs de LinkedIn s'attendent à un contenu professionnel, tandis que ceux de Facebook, TikTok, Snapchat ou Instagram recherchent plutôt des publications légères et conviviales. Voici une liste de principaux réseaux sociaux et des types de publication médiatiques les plus adaptées pour chacun d’entre eux:

Facebook: c’est le réseau social le plus utilisé au monde. Les contenus les plus efficaces en termes de visibilité et de compatibilité avec l’algorithme sont les textes postés avec des vidéos à visionner directement dans le fil d’actualité, ainsi que les articles que les utilisateurs peuvent lire sans être redirigés vers le site d’origine. La fréquence de publication recommandée varie entre 3 et 5 fois par semaine.
Instagram: dédié à l’image, ce réseau social est apprécié pour son interface intuitive et sa facilité d'utilisation. Les contenus privilégiés incluent des photos et des vidéos au format court, sans retouches excessives. Éphémères et interactives, les stories sont aussi très populaires. Pour augmenter la visibilité, il est recommandé d’utiliser des étiquettes (@) et des hashtags (#). La fréquence de publication devrait osciller entre 1 à 2 fois par jour, ou 3 à 5 fois par semaine.
Tiktok: est un réseau social incontournable pour les entreprises visant les jeunes générations. La plateforme se distingue par sa facilité d’utilisation et la possibilité de créer et de partager des vidéos au format court. Les utilisateurs y valorisent l’originalité, l’humour et les contenus qui reflètent les tendances actuelles. Comme sur Instagram, l’utilisation d’étiquettes (@) et de hashtags (#) est de mise. Il est aussi conseillé de se tenir informé des dernières tendances (qui peuvent évoluer très vite) sur Tiktok et de les suivre de manière créative dans les contenus de l’entreprise. Une fréquence de publication importante, de 1 à 4 publications par jour, devrait être maintenue pour garantir la visibilité et l’engagement des abonnés.
Snapchat: considéré comme le réseau favori des adolescents, il se distingue principalement par son caractère instantané au travers de "snaps" et de "stories" éphémères, qui favorisent une consommation rapide de contenus. Il est conseillé de privilégier un langage simple, humoristique et engageant, et un de se fixer des jours de publication.
LinkedIn: est essentiel pour les stratégies B2B. Les entreprises peuvent utiliser ce réseau social pour promouvoir leur marque employeur et les offres d'emploi auprès de la main d’œuvre qu’elles convoitent. LinkedIn est aussi idéal pour diffuser des contenus centrés sur l’entreprise (voir ci-après), qui attestent de ses compétences et de sa proéminence dans son secteur d’activité. Il est recommandé de respecter une fréquence de publication de 3 à 5 fois par semaine. Il faut toutefois veiller à ne pas en faire trop. Sur LinkedIn, il est beaucoup plus important de savoir qui sont ses abonnés, plutôt que leur nombre. Le contenu donc doit être ciblé et de qualité.

Optimiser le processus

Une présence active sur les réseaux sociaux prend du temps et mobilise des ressources. Il s’agit donc d’optimiser le processus en respectant les règles suivantes:

Les objectifs doivent être clairs. La PME veut-elle se faire connaître comme une experte dans son domaine? Souhaite-t-elle attirer de nouveaux clients? Ou souhaite-t-elle augmenter les ventes via sa plateforme de e-commerce?
Un nom facile à retenir. L'idéal est de prendre le nom de l'entreprise. Mais si ce dernier est trop long, on peut choisir un diminutif. Celui-ci doit être court et ressembler au nom de la société. Par exemple, le nom du compte du New York Times sur X est @nytimes.
Une présentation succincte et attractive. Sur les réseaux sociaux, une entreprise n'a que quelques mots pour se présenter. Son introduction doit donc être vivante, piquer la curiosité du client et lui permettre de se faire une idée de son offre.
Créer un site internet. Les réseaux sociaux doivent renvoyer à un site internet où les clients peuvent obtenir de plus amples informations sur l'entreprise et éventuellement y acquérir ses produits.

Une entreprise devrait également connaître l'impact de son activité sur les réseaux sociaux qu’elle utilise. Des outils statistiques sont en général intégrés pour consulter le trafic sur une page Facebook ou sur une page Instagram, par exemple. L'approche SMART permet en outre de structurer sa stratégie en définissant des objectifs mesurables:

Spécifique: des objectifs précis.
Mesurable: des résultats quantifiables.
Atteignable: des buts réalistes.
Réaliste: pertinents pour votre activité.
Temporellement défini: avec une échéance.

Exemple: sur Facebook, une entreprise veut partager les coulisses de ses activités, et mettre en avant ses équipes en publiant trois photos par semaine. Elle se fixe comme objectif d’obtenir au moins 20 "J'aime" pour chaque photo. Le suivi consiste à évaluer périodiquement le succès des publications.

Bon à savoir

Il existe trois manières d'être actif sur les réseaux sociaux. L’entreprise peut:

Publier du contenu. Partager des informations intéressantes créées par l'entreprise elle-même, comme des publications ou des vidéos.
Relayer le contenu des autres. Cela permet à l'entreprise de se présenter comme une experte dans un domaine particulier en relayant des publications ou des vidéos d'autres utilisateurs.
Interagir avec les abonnés. Remercier les clients lorsqu'ils apprécient les produits ou répondre aux questions des utilisateurs.

En outre, les contenus diffusables sur les réseaux sociaux se divisent en trois catégories.

Centré sur le produit ou le service: mise en avant des nouveautés, publications des retours d’expérience client, promotions exclusives, sondages sur l’utilisation d’un produit ou d’un service, etc.;
Centré sur l’entreprise: informations sur les événements internes ou externes, vie et coulisses de l’entreprise, communiqué de presse, partenariats, etc.;
Généralités contextualisées: contenus sur le secteur de l’entreprise, en lien avec l’actualité, et publication plus légère par exemple à l’occasion d’une fête célébrée annuellement (Noël, Pâques, etc.);

Quel que soit le type de contenu, l’entreprise doit prêter attention:

Au ton employé, qui doit être adapté à la cible. Pour un public jeune, l'utilisation d'emojis, de phrases courtes et d'images est recommandée. Le ton varie aussi en fonction du contexte: donner des conseils alimentaires à des malades ne se fera pas de la même manière que pour des sportifs.
À l'exclusivité du contenu. Ceci permet de fidéliser sa communauté. Une stratégie efficace peut consister pour une entreprise à proposer des offres spéciales sur un réseau social particulier. Un code promo sur Instagram, par exemple.
Aux formats visuels. Images et vidéos captent l'attention et véhiculent des émotions. Ils racontent une histoire, créent de l'empathie et sont facilement rediffusables ou "partageables". Les formats doivent respecter les spécificités de chaque plateforme, comme le format carré d'Instagram ou les bannières horizontales de Facebook.

Il faut également garder à l’esprit que les réseaux sociaux engagent la réputation en ligne de l’entreprise, c’est-à-dire l’"e-réputation". Il faut donc absolument éviter de négliger son public. L’une des erreurs les plus graves consiste à ne pas interagir avec des personnes qui s’intéressent à l’entreprise, que ce soit de manière positive ou négative. En cas de malentendu ou d’avis négatifs, il est important de faire preuve d’honnêteté de transparence. Reconnaître ses erreurs et ne pas rejeter la faute sur autrui permet en général de gagner le respect des personnes qui interagissent avec l’entreprise via les réseaux sociaux.

Sources: Marrone R.; Gallic C.; Le grand livre du marketing digital, 2018; Hiam, A., Heilbrunn B. "Le Marketing pour les Nuls", John Wiley & Sons, Inc, 2021