Une fois sa campagne de publicité réalisée, il faut pouvoir évaluer si elle a produit les résultats escomptés. Les indicateurs de performance (KPI) renferment de précieuses informations afin de mesurer les objectifs d’une stratégie de marketing digitale.
Il est essentiel de mesurer l'efficacité d'une campagne de publicité. Il s’agit notamment d'éviter de répéter des erreurs ou simplement d'améliorer certains aspects de sa politique de communication.
Il existe plusieurs façons d’obtenir des informations sur une campagne: on peut solliciter l'agence de publicité qui l’a produite (la plupart des agences disposent d’outils d’évaluation des campagnes) ou consulter soi-même les statistiques enregistrées par les outils en ligne.
KPI
Les objectifs d’une stratégie de marketing digitale doivent être mesurés par le biais d’indicateurs de performance, appelés communément "KPI".
Parmi les KPI les plus importants se trouvent:
- Le trafic: qui représente le nombre total de visites du site sur une période donnée. Pour y parvenir, il faut optimiser le référencement du site de l’entreprise par les moteurs de recherche. C’est le fameux processus de "Search Engine Optimization", souvent abrégé "SEO".
- Le nombre de vues totalisées par les réseaux sociaux. Sur Instagram, par exemple, ces données sont consultables via l’onglet "Voir les statistiques" de chaque profil professionnel.
- Le taux d’ouverture des e-mails, qui doit généralement se trouver entre 15% et 25%. Les plateformes d’e-mail marketing comme Mailchimp, Brevo (ex-Sendinblue), HubSpot, ActiveCampaign, GetResponse offrent des statistiques détaillées.
- Le nombre de leads, à savoir le nombre d’internautes qui a manifesté son intérêt pour un produit en laissant ses coordonnées.
- Le taux de rebond, à savoir la proportion de visiteurs qui ne restent pas sur le site et n’entreprennent aucune action.
- Le taux d’engagement, mesure la proportion de visiteurs qui ont laissé un commentaire ou "aimé" le contenu.
- Le taux de conversion, soit le ratio entre le nombre de visiteurs et le nombre d’inscription ou d’achat.
À chaque objectif correspond un indicateur numérique. Une entreprise qui cherche à se faire connaître doit surveiller son trafic mensuel. Celle qui cherche à convaincre de la pertinence de son produit se penchera sur le temps moyen passé sur son site, voire sur l’augmentation des ventes et du chiffre d’affaires. Enfin, la fidélisation de la clientèle peut être évaluée via le taux de réachat en ligne. Pour accéder à ces données, les entreprises peuvent par exemple recourir à des outils tels que Google AdWords ou Microsoft AdCenter.
Si l’on constate que l'usage des réseaux sociaux ou autres outils digitaux n'a pas permis de toucher la clientèle visée, il faut corriger le tir en se tournant vers des canaux publicitaires traditionnels comme les journaux, la télévision ou l’affichage traditionnel.
L’entreprise suisse de publicité extérieure APG SGA emploie la méthode du "post-test publicitaire" pour ses panneaux d'affichage, ce qui lui permet de connaître l’impact de chacun des posters qui lui sont confiés. Par exemple, 61% des passants se sont souvenus d'une campagne de publicité de Denner sur laquelle figuraient des clients avec les yeux grands ouverts et le slogan "Des prix fabuleux à faire des grands yeux". Autre exemple, 51% des passants se sont rappelés d'une publicité pour M-Budget montrant simplement des objets en promotion.
Indicateurs classiques
D’un point de vue général, les objectifs d’une campagne marketing, qu’elle soit traditionnelle ou digitale ne sont pas tous mesurables en soi. Des indicateurs permettent toutefois de déterminer dans quelle mesure ceux-ci sont atteints ou pas. Parmi les plus classiques, on retrouve:
- le chiffre d’affaires;
- la part de marché (volume ou valeur);
- la pénétration des canaux de distribution;
- la rentabilité globale;
- le taux de retour sur investissement;
- le taux de fidélité;
- le taux de conquête de nouveaux clients;
- l’augmentation du panier moyen.
Sources: Hiam, A., Heilbrunn B. “Le Marketing pour les Nuls”, John Wiley & Sons, Inc, 2021; Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012 ; APG SGA, Google AdWords, Microsoft AdCenter, Facebook.
