Auf sozialen Netzwerken präsent zu sein, setzt eine durchdachte Online-Kommunikationsstrategie sowie eine realistische Einschätzung der verfügbaren Ressourcen voraus.
Ob mit Text, Bildern, Videos oder Audio - die Kommunikation im Netz kann auf vielfältige Weise stattfinden. Eine klare Social-Media-Strategie sollte daher Teil der übergeordneten Online-Marketingstrategie des Unternehmens sein. Vor dem Start gilt es, auf Kohärenz zwischen allen Plattformen zu achten und folgende Punkte zu berücksichtigen:
- Welche Ziele verfolgt das Unternehmen mit der Online-Kommunikation? Möchte es seine Bekanntheit steigern? Einen Onlineshop aufbauen? Fachwissen teilen? Geschäftspartner gewinnen? Den Kundenservice verbessern? Siehe Ziele und Budget sauber definieren.
- Ist die Hauptwebsite optimiert? Die Website ist die Visitenkarte des Unternehmens. Jede Online-Kommunikationsstrategie sollte darauf ausgerichtet sein, den Traffic zu erhöhen. Ist die Website bereit für viele Besucher? Ist sie benutzerfreundlich, aktuell und gut strukturiert? Ist sie für die Verknüpfung mit sozialen Medien optimiert?
- Welche Zielgruppe spricht das Unternehmen an? Welcher Markt wird bedient? Wer sind die Käufer und Kundinnen? Wie lassen sich diese optimal erreichen? Auf welchen Plattformen sind sie aktiv? Siehe Zielkundschaft gezielt ansprechen.
- Welche sozialen Netzwerke sollen genutzt werden? Die gewählten Plattformen müssen zu den Zielen und Bedürfnissen des Unternehmens passen – und zu den Ressourcen, die für ihre Betreuung zur Verfügung stehen. Welche Netzwerke unterstützen die Zielerreichung am besten? Siehe Soziale Netzwerke.
- Welche Mittel stehen zur Verfügung? Soziale Medien erfordern eine konstante Präsenz und schnelle Reaktion. Verfügt das Unternehmen über ausreichend qualifiziertes Personal? Welcher Content kann realistisch produziert werden - und wie oft? Wird mit Influencerinnen und Influencern zusammengearbeitet, und wenn ja, mit welchem Budget? (siehe Influencer-Marketing)
- Wie wird der Erfolg der Strategie gemessen? Die Wirksamkeit der Marketingstrategie sollte regelmässig überprüft werden. Dazu braucht es klare Prozesse und Bewertungskriterien, um Massnahmen gegebenenfalls anzupassen. Siehe Die Bedeutung von Leistungsindikatoren.
Die Auseinandersetzung mit diesen Fragen hilft dabei, Leitlinien für die Auswahl und Nutzung sozialer Medien zu entwickeln. Gleichzeitig wird geklärt, welches Image das Unternehmen vermitteln will und welchen Ton es dabei anschlagen möchte. Eine stimmige und konsistente Online-Marketingstrategie ist das Ziel. In manchen Fällen kann es sinnvoll sein, eine Fachperson beizuziehen, um die geeigneten Optionen zu ermitteln.
Schriftliche Kommunikation
Ob für die Beschreibung des Unternehmens und seiner Aktivitäten oder für die Veröffentlichung von Fachartikeln – Texte sind und bleiben die wichtigste Ressource des Online-Marketings. Hier einige Empfehlungen für den schriftlichen Auftritt in sozialen Netzwerken:
- Sich vorstellen. Unabhängig von der Plattform sollte das Profil alle wesentlichen Informationen enthalten, damit das Publikum das Unternehmen identifizieren und kennenlernen kann.
- Reaktion. Hier liegt der Schlüssel zum Erfolg jeder Online-Kommunikation. Wenn es einem Unternehmen gelungen ist, andere Mitglieder auf sein Profil aufmerksam zu machen, besteht die Aufgabe anschliessend darin, diese Aufmerksamkeit aufrechtzuerhalten und auszubauen. Kommentare, ob positiv oder negativ, sollten so schnell wie möglich beantwortet werden.
- Fachliche Sichtbarkeit durch hochwertige Inhalte. Blogbeiträge oder andere redaktionelle Inhalte bieten die Möglichkeit, sich bei Fachleuten aus der eigenen Branche zu positionieren. Dabei gilt es, relevante Expertinnen und Experten im eigenen Netzwerk zu identifizieren - etwa Blogger, Redakteurinnen oder spezialisierte Influencer (siehe Influencer-Marketing) – und ihr Vertrauen zu gewinnen, damit sie positive Informationen über das Unternehmen weiterverbreiten. Das stärkt die Glaubwürdigkeit.
- Überraschungen. Schriftliche Inhalte, die überraschen oder die Fachkompetenz des Unternehmens unter Beweis stellen, können helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben und nachhaltiges Interesse zu wecken.
Bild- und Videoinhalte gezielt einsetzen
Grafik-und Videoinhalte sind für eine erfolgreiche Online-Marketing-Strategie unentbehrlich. Bilder und Videos bieten einen erheblichen Mehrwert und können die Positionierung des Unternehmens in den Suchmaschinen verbessern. Sie sind zudem ein wirksames und ansprechendes Mittel, um Produkte und Aktivitäten zu präsentieren und dem Unternehmen ein menschliches Gesicht zu geben. Einige grundsätzliche Fragen müssen beantwortet werden, bevor man sich an die Produktion von visuellen Web-Inhalten macht:
- Welches Ziel verfolgt das Unternehmen mit seiner visuellen Kommunikation? Möchte es regelmässig Bilder oder Videos veröffentlichen? Was soll gezeigt werden? Ist der oder die Unternehmerin bereit, das eigene Gesicht oder das der Mitarbeitenden in der virtuellen Öffentlichkeit zu zeigen? Oder soll stattdessen mit Influencerinnen und Influencern gearbeitet werden (siehe Influencer-Marketing)? Welche Inhalte sind besonders relevant oder interessant? Und wie kann sich das Unternehmen damit von der Konkurrenz abheben?
- Welche Ressourcen stehen zur Verfügung? Das Unternehmen muss sicherstellen, dass es über die personellen, zeitlichen und materiellen Ressourcen verfügt, um die gesteckten Ziele zu erreichen. Das gilt insbesondere für die Videoproduktion. Siehe Auf Videos setzen.
Die Podcast-Option
Der Ton ist er ein vollwertiges Kommunikationsmittel. Die bequemste Technik, um Tondateien zu verbreiten, ist der "Podcast" - eine Art Audio- oder Videosendung, die Nutzerinnen und Nutzer jederzeit und überall anhören oder anschauen können. Wie bei allen Instrumenten des Online-Marketings ist auch hier eine strategische Planung im Vorfeld entscheidend.
- Strategie für die Audio-Kommunikation festlegen. Möchte das Unternehmen regelmässig veröffentlichen? Welche Inhalte sollen vermittelt werden? Welche Themen könnten für die Zielgruppe interessant sein? Was kann das Unternehmen bieten, das sich von anderen abhebt?
- Gestaltung sorgfältig planen. Welche Stile und Formate eignen sich am besten für die Inhalte und die Zielgruppe? Podcasts sollten idealerweise über einen eigenen, wiedererkennbaren Stil verfügen. Die Gestaltung erfordert eine genaue Planung in Bezug auf Länge, Erscheinungsfrequenz, thematische Ausrichtung usw.
- Ressourcen einplanen. Das Unternehmen sollte sicherstellen, dass es über ausreichend Mitarbeitende, Zeit und technisches Equipment verfügt, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Ein Mikrofon in guter Qualität ist beispielsweise unerlässlich.
Hier noch einige zusätzliche Tipps für eine optimale Nutzung von Podcasts:
- Aufmerksamkeit gewinnen. Es gibt keine ideale Länge für einen Podcast, jedoch sollte er in der Regel 20 Minuten nicht überschreiten. Wichtig ist, die Aufmerksamkeit der Zuhörerinnen und Zuhörer mit relevanten und nützlichen Informationen zu Produkten, Dienstleistungen oder Fachthemen des Unternehmens zu gewinnen.
- Inhalte gezielt bewerben. Podcasts sollten auf der Hauptwebsite oder einem Unternehmensblog veröffentlicht und über alle verfügbaren Kanäle beworben werden, auch in sozialen Netzwerken.
- Geeignete Hosting-Plattformen nutzen. Podcasts sollten über gängige Plattformen wie Spotify, Apple Podcasts oder Deezer abrufbar sein.
