Kundenpflege

Im Mittelpunkt einer jeden Marketingstrategie stehen die Kunden. Es geht darum, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen, sie zum Kauf zu bewegen, langfristig zu binden und auf ihre Anliegen einzugehen.

Sie haben ein gutes Produkt. Sie haben klare Verkaufsziele festgelegt. Sie wissen, wo, an wen und zu welchem Preis Sie das Produkt verkaufen wollen. Sie haben eine Werbekampagne im Internet und in der physischen Welt erstellt. Nun fehlt Ihnen aber der wichtigste Bestandteil Ihrer perfekten Marketingstrategie: die Kunden.

Neue Kunden gewinnen

Der erste Schritt besteht darin, neue Kunden zu gewinnen. Dabei geht es darum, möglichst viele Gelegenheiten zu schaffen, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten und idealerweise aus Interessierten treue Kundschaft zu machen.

Wenn das Unternehmen im B2B-Bereich tätig ist, bieten Konferenzen, Sitzungen von Berufsverbänden, Messen und Networking-Anlässe Gelegenheit, potenzielle Kunden zu treffen.
Unternehmen, die Produkte für die breite Masse verkaufen, können sich an Festivals, Quartierfesten, Sportanlässen oder sogar einfach auf der Strasse schnell bei vielen Menschen bekannt machen.
Im Internet stellen die sozialen Netzwerke ein gutes Mittel zur Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden dar.
Manchmal lohnt sich auch ein Anruf. Einfach aufzulegen, wenn jemand am anderen Ende der Leitung sitzt, ist nämlich viel schwieriger als ein E-Mail zu ignorieren.

Ein ganz entscheidender Schritt ist die Erstellung einer Kundenkartei mit möglichst vielen Angaben zu Ihren potenziellen Kunden. Diese Datenbank muss regelmässig auf den neusten Stand gebracht werden.

Konversionsrate

Die Konversionsrate bezeichnet das Verhältnis zwischen der Anzahl Kunden, die das (reale oder virtuelle) Geschäft betreten und der Anzahl jener, die schliesslich etwas kaufen, wird als Konversionsrate bezeichnet. Dieser Wert schwankt je nach Geschäftstyp und Vertriebskanal stark:

Laden. In einem physischen Ladengeschäft erreicht die Konversionsrate im Allgemeinen 20-40%. Besonders hoch ist dieser Prozentsatz in Supermärkten und anderen Läden für den Grundbedarf sowie in Elektronikgeschäften. In Luxusboutiquen und Kunstgalerien ist er hingegen tiefer.
Internet. Im Online-Handel liegt die Konversionsrate bei 1 bis 3%. Bestimmte Plattformen wie Amazon erreichen jedoch eine durchschnittliche Rate von etwa10%.
Showroom. In den 2010er-Jahren tauchte das Phänomen des "Showroomings" oder "Webroomings" auf. Dabei besuchen Konsumenten physische Geschäfte, um sich umzusehen und Produkte zu vergleichen, bevor sie diese später online - oft zu einem besseren Preis - kaufen.

Insgesamt ist die Konversionsrate der Unternehmen höher, die dringend benötigte oder sonst nirgends erhältliche Produkte anbieten.

Einen qualitativ hochwertigen Service garantieren

Unternehmen, die ihre Kunden verwöhnen, sind erfolgreicher als solche, die sich auf den Verkauf eines guten Produkts beschränken. Der Kundendienst umfasst eine Reihe von - oft nicht greifbaren - Massnahmen, die die Zufriedenheit der Kunden verbessern und sie veranlassen, wiederzukommen.

Angenehmes Ambiente: Bietet das Unternehmen Kundenparkplätze? Erhalten sie zur Begrüssung einen Kaffee? Sind Warte- und Empfangsbereich sauber und gut beleuchtet? Ist eine Beschäftigungsmöglichkeit für Kinder oder andere Begleitpersonen vorgesehen? Unternehmen, die diese Elemente berücksichtigen, tragen dazu bei, dass sich der Kunde wohlfühlt, wodurch dieser eine wohlwollende Haltung gegenüber dem Angebot einnimmt.
Schnelligkeit: Idealerweise sollte der Kunde innerhalb von 90 Sekunden nach seiner Ankunft im Geschäft Kontakt mit einer Mitarbeiterin oder einem Mitarbeiter des Unternehmens haben. Dauert es länger als zwei Minuten, ist der Misserfolg vorprogrammiert. Auf dem Internet gedulden sich die Nutzer nur wenige Sekunden, wenn die Seite nicht angezeigt wird, und wechseln dann zu einer anderen Website. Am Telefon sollten Sie lange Auswahlaufzählungen und Warteschleifen vermeiden und immer die Möglichkeit geben, mit einem Mitarbeiter zu sprechen. Wenn Sie einen Anrufbeantworter benutzen, müssen Sie garantieren, dass Sie die Anrufer "im Laufe des Tages" oder "innerhalb von vier Stunden" zurückrufen.
Freundlicher und persönlicher Empfang: Der Kunde muss mit zuvorkommendem und freundlichem Personal zu tun habe. Die sogenannte SBAM-Methode (Lächeln, guten Tag, auf Wiedersehen, danke) fasst die Grundlagen einer gelungenen Kundenbeziehung zusammen. Kunden, die mit Namen angesprochen werden, spontan ihren Lieblingstisch im Restaurant zugewiesen bekommen, am Telefon an ihrer Stimme erkannt werden oder einen Artikel bis zur endgültigen Entscheidung reservieren lassen können, erhalten das Gefühl, willkommen zu sein.
Kundendienst: Eine gute Bedienung endet nicht mit dem Kaufabschluss. Wenn der Kunde nicht zufrieden ist, muss er das Produkt umtauschen oder das Geld zurückverlangen können, und zwar ohne dafür Zeit oder Geld aufwenden zu müssen.

Wenn ein Unternehmen seine Servicequalität steigern will, kann es seinen Kunden einen Fragebogen schicken. Es muss aber darauf achten, dass es seine Kunden nicht zu oft bemüht, weil es sie sonst verärgern und unprofessionell wirken könnte.

Kundenbindung

Laut Harvard Business Review kostet es fünf- bis zehnmal weniger einen bestehenden Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen. Treue Kunden sind auch ein geringeres Risiko, weil Sie ihre finanzielle Lage kennen und wissen, ob sie ihre Rechnungen rechtzeitig bezahlen können. Ausserdem fungieren sie als Botschafter der Marke, deren Produkte sie bei ihren Freunden und Angehörigen in ein positives Licht rücken. Das ist ausserordentlich wertvoll: Die meisten Konsumentinnen und Konsumenten lassen sich von der Meinung ihrer Mitmenschen beeinflussen.

Das Pareto-Prinzip besagt, dass 20 % der Handlungen 80 % der Ergebnisse erzielen. Auf den Verkauf angewandt bedeutet das, dass 20 % der Kundschaft für 80 % des Umsatzes verantwortlich sind. Diese Gruppe sollte daher besonders gepflegt werden. Umgekehrt verursachen 20 % der Kunden 80 % der Probleme - hier lohnt sich der Versuch der Bindung meist nicht. Die verbleibenden 60 % sollten weiterhin angesprochen werden, ohne dabei übermässig viel Zeit oder Budget zu investieren.

Um diese idealen Kunden zu erkennen, muss das Unternehmen seine Verkäufe analysieren (es kann dazu eine Kundendatenbank mit allen Käufen und Präferenzen erstellen), sich aber auch mit den Personen befassen, die in den sozialen Netzwerken am aktivsten sind.

Unternehmen können zudem bestimmte Automatismen einführen, um die Beziehung zu ihrer Stammkundschaft gezielt zu stärken.

Eine Beziehung zu Ihren treuen Kunden aufbauen. Folglich muss sich das Unternehmen an sie (und ihren Geschmack und ihre Präferenzen) erinnern, sie mit Namen begrüssen, sie wie VIPs behandeln und ihre Wünsche vorausahnen.
Ihnen Rabatte und Sonderangebote oder ein massgeschneidertes Geschenk als Zeichen des Dankes an.
Hin und wieder gewährt das Unternehmen eine Ausnahme oder dehnt die Regeln ein wenig, um ihnen eine Freude zu machen.
Weitere Betreuung nach dem Kauf sicherstellen. Den Kunden kontaktieren, um zu erfahren, ob er mit seinem Kauf zufrieden ist und ob das Unternehmen sonst noch etwas für ihn tun kann.
Sich zu bedeutenden Ereignissen (Weihnachten, Geburtstag) mit einer Karte und/oder einem Gutschein für einen Rabatt beim nächsten Kauf melden.

Durch Treueprogramme, mit denen wiederholte Käufe belohnt werden, kann ein Unternehmen die Kundenbindung formeller gestalten. Auf diese Weise erhält es auch Informationen über seine Kunden und deren Käufe. Es gibt verschiedene Arten von Treueprogrammen:

Ein Rabatt oder eine Belohnung, wenn der Kunde einen Einzelkauf für einen bestimmten Betrag tätigt ("kostenlose Lieferung oder 10% Rabatt beim nächsten Kauf ab CHF 50").
Ein Rabatt oder eine Belohnung, wenn der Kunde über einen bestimmten Zeitraum (meistens ein Jahr) Einkäufe in einer bestimmten Höhe tätigt.
Ein Rabatt oder eine Belohnung, wenn der Kunde eine bestimmte Anzahl Käufe tätigt (Treuekarte).
Überraschungsgeschenke ("Da Sie in diesem Monat zehnmal zu uns gekommen sind, spendieren wir Ihnen den Kaffee").

Umgang mit Beschwerden

Laut der Studie "CX for Executives" kommen auf jeden Kunden, der sich beschwert, 26 weitere, die nichts sagen, aber nie mehr wiederkommen. Einige beklagen sich stattdessen bei ihren Freunden oder - schlimmer noch - auf den sozialen Netzwerken, was eine Negativwerbung auslöst. Um solche Situationen zu vermeiden, sollten unzufriedene Kunden mit Respekt und Höflichkeit behandelt werden. Unternehmen müssen lernen, Reklamationen effizient und zügig zu bearbeiten. Sie können etwa:

Einen speziellen, entsprechend gekennzeichneten Ort für die Entgegennahme von Kundenbeschwerden einrichten. Im Internet müssen Probleme über eine E-Mail-Adresse oder eine Hotline einfach und schnell gemeldet werden können.
Feedback telefonisch oder per E-Mail einholen.
Mitarbeiter sind oft eine wertvolle Informationsquelle, um herauszufinden, welche Kunden weshalb unzufrieden sind.
Nonverbalen Zeichen von Unzufriedenheit erkennen: Der Kunde sagt beispielsweise, es sei nicht mehr so wie früher, bringt oft Produkte zurück, macht keine Komplimente mehr etc.

Ob per Telefon, Brief, E-Mail, Live-Chat oder über soziale Netzwerke, Foren und Bewertungsplattformen - Kunden können ihre Unzufriedenheit auf verschiedensten Wegen äussern. Die häufigsten Beschwerden betreffen den Preis, den Kundendienst oder die Bearbeitung von Reklamationen. In diesen Fällen soll das Unternehmen wie folgt vorgehen:

Den Gesprächspartner als Erstes in seiner Meinung mit einem Satz wie "Ich verstehe Ihren Standpunkt" bestärken. Widersprechen Sie nicht sofort.
Sich die Beschwerde bis zum Ende anhören, ohne den Kunden zu unterbrechen, Ausflüchte zu suchen oder andere zu beschuldigen. Mitgefühl zeigen.
Den Kunden keinesfalls ein Beschwerdeformular ausfüllen lassen, weil dies den Eindruck erweckt, das Problem tauche häufig auf.
Wenn das Unternehmen im Unrecht ist, sich entschuldigen und einen sofortigen Umtausch oder eine Rückzahlung vorschlagen. Um die Kundenbeziehung nachhaltig zu reparieren, kann das Unternehmen einen Rabatt auf den nächsten Kauf oder eine andere Form der Entschädigung (zum Beispiel ein kleines Geschenk) anbieten.
Wenn die Schuldfrage nicht klar ist, versprechen Sie, sich raschmöglichst mit dem Problem zu befassen und sich garantiert innerhalb von 24 oder 48 Stunden beim Kunden zu melden.
Dem Kunden eine Nachbetreuung anbieten: Kontaktieren Sie ihn, um zu erfahren, ob er mit dem Umtausch oder der Rückzahlung und der erhaltenen Dienstleistung zufrieden ist.
Nach Erledigung der Beschwerde sollte das Unternehmen darüber nachdenken, ob es etwas ändern muss, damit das Problem nicht erneut auftritt. Falls ja, informieren Sie den betreffenden Kunden darüber. Er wird es zu schätzen wissen.

Das Unternehmen soll bereits vor Gesprächsbeginn wissen, wie weit es gehen will und wo seine Grenzen sind. Manchmal lohnt es sich, dem Kunden nachzugeben, auch wenn er im Unrecht ist, weil so seine Treue steigt.

Wenn ein Kunde dem Unternehmen den Rücken kehrt, gibt es mehrere Möglichkeiten, ihn zurückzugewinnen.

Das Unternehmen kann ihn kontaktieren, um herauszufinden, warum er sich abgewandt hat und was es hätte besser machen können, um ihn zu behalten. Manchmal reicht diese einfache Geste bereits aus.
Das Unternehmen soll ihn an die Vorteile Ihres Angebots erinnern, die ursprünglich sein Interesse für Ihr Produkt geweckt hatten.
Ihm ein Sonderangebot oder eine Zusatzleistung vorschlagen. Das Unternehmen kann auch einen Rabatt gewähren, läuft dann jedoch Gefahr, dass er ab jetzt nicht mehr bereit ist, den Normalpreis zu zahlen.
Wenn der Kunde die Vorteile eines Mitbewerbers erwähnt, sollte das Unternehmen seine eigenen Stärken hervorheben, statt den Konkurrenten schlechtzumachen.

Einige Konsumenten sind immer unzufrieden oder haben unrealistische Erwartungen. Sie zufriedenstellen zu wollen, würde die finanzielle Stabilität des Unternehmens gefährden. In solchen Fällen ist es oft besser, auf Rückgewinnungsversuche zu verzichten und sich auf die treue Stammkundschaft zu konzentrieren.