Prendersi cura dei clienti

Il cliente si trova al centro di ogni strategia marketing. Bisogna dunque attrarlo, convincerlo ad acquistare, fidelizzarlo e rispondere ai suoi reclami.

Si ha un buon prodotto. Si hanno definito obiettivi chiari di vendita. Si sa dove si vuole venderlo, a quale prezzo e a chi. Si ha realizzato una campagna di promozione su internet e nel mondo fisico. Ma a questa strategia manca un ingrediente essenziale di marketing: il cliente.

Acquisire nuovi clienti

Il primo passo consiste nel conquistare nuovi clienti. Si tratta di entrare in contatto con il pubblico di riferimento, sfruttando ogni opportunità di costruire un rapporto con esso e, idealmente, trasformarlo in clientela.

Le conferenze, le riunioni di associazioni professionali, le fiere, gli eventi di networking sono alcune delle occasioni per incontrare potenziali clienti, quando si opera sul segmento "business to business".
Per quelli che dirigono le loro vendite verso un pubblico di massa, i festival, le feste di quartiere, gli eventi sportivi o la stessa strada permettono di presentarsi a un gran numero di persone in modo rapido.
Su internet, i social network rappresentano un buon vettore per entrare in contatto con potenziali clienti.
A volte conviene anche contattare la gente per telefono. In effetti, è molto più facile ignorare una mail che sbattere il telefono in faccia a qualcuno.

La creazione di un elenco che includa il maggior numero di dati possibile sui potenziali clienti è una tappa cruciale. Esso deve essere aggiornato regolarmente.

Tasso di conversione

Il rapporto tra il numero di clienti che oltrepassano la soglia (reale o virtuale) del negozio e quelli che finiscono per comprare si chiama il tasso di conversione. Esso varia notevolmente a seconda del tipo di attività e del canale di distribuzione:

Negozio. In un luogo fisico, il tasso di conversione oscilla in generale tra il 20% e il 40%. È particolarmente elevato nei supermercati e negli altri negozi di prima necessità, così come per i venditori di elettronica. È più basso nei negozi di lusso e nelle gallerie d'arte.
Internet. Online, il tasso di conversione oscilla tra l’1% e il 3%. Ma certi portali, come Amazon, riescono ad ottenere un tasso medio di circa il 10%.
Showroom. Sorto negli anni 2010, il fenomeno dello "showrooming" o "webrooming" vede i consumatori recarsi nei negozi fisici per dare un’occhiata e confrontare i prodotti prima di acquistarli online, spesso a un prezzo migliore.

Nel complesso, le insegne che propongono dei prodotti di cui i potenziali clienti hanno un bisogno urgente o che non possono procurarsi altrove hanno un tasso di conversione più alto.

Garantire un servizio di qualità

Le ditte che coccolano i clienti hanno più successo di quelle che si accontentano di vendergli un buon prodotto. Il servizio alla clientela include un insieme di misure - spesso immateriali - che aumentano la soddisfazione dei clienti e gli danno voglia di tornare.

Un'atmosfera piacevole: I clienti hanno accesso a un parcheggio riservato? Ricevono un caffè quando arrivano? La sala d'attesa e la reception sono pulite e ben illuminati? Hanno pensato a fornire un'attività per occupare i bambini o le altre persone che li accompagnano? Le imprese che si prendono cura di questi elementi metteranno il cliente a proprio agio e quest’ultimo sarà piuttosto favorevole all'offerta che gli è stata proposta.
La rapidità del servizio: Idealmente, il cliente dovrebbe avere un primo contatto con un collaboratore dell’impresa nei 90 secondi successivi al suo arrivo. Aldilà di due minuti, è un fallimento. Su internet, il cliente non pazienta più di qualche secondo se la pagina non si carica, prima di passare su un altro sito. Per telefono, bisogna evitare i lunghi elenchi di opzioni, bisogna garantire che si richiama "in giornata" o "nel giro di quattro ore".
Accoglienza cordiale e personalizzata: il cliente deve avere a che fare con un personale cortese e amichevole. Il metodo SBAM (Sourire, Bonjour, Au revoir, Merci – Sorriso, Buongiorno, Arrivederci, Grazie) riassume le basi della relazione con il cliente. Il cliente che si fa accogliere col suo nome, che si fa offrire spontaneamente il suo tavolo preferito al ristorante, di cui viene riconosciuta la voce al telefono o a cui viene proposto di mettere da parte un prodotto mentre prende la decisione finale, avrà la sensazione di essere il benvenuto.
Il servizio post vendita: Un buon servizio non termina al momento dell'acquisto. Se il cliente è insoddisfatto, deve potere cambiare il prodotto o ottenere un rimborso. E tutto ciò senza perdere tempo né soldi.

L'imprenditore che vuole migliorare la qualità del suo servizio può inviare un questionario ai suoi clienti. Attenzione però a non sollecitarlo troppo spesso: si rischierebbe d'irritarlo e di dare un'immagine amatoriale.

Fidelizzare i suoi clienti

Secondo la rivista Harvard Business Review, fidelizzare un cliente costa da cinque a dieci volte meno che acquisirne uno nuovo. Un cliente fedele presenta anche meno rischi per l'impresa, perché si conosce la sua situazione finanziaria e la sua abitudine di pagare le fatture in tempo. Inoltre, egli fa da ambasciatore per il marchio di cui vanta i prodotti presso amici e parenti. Ciò è estremamente importante: la maggior parte dei consumatori si lascia influenzare dall'opinione dei suoi pari.

Il principio di Pareto afferma che il 20% delle azioni intraprese produce l’80% dei risultati. Applicato al settore delle vendite, implica che il 20% dei clienti genera l’80% degli acquisti. È quindi fondamentale prendersi particolare cura di questa parte della clientela. Viceversa, l’80% dei problemi è causato dal 20% dei clienti, pertanto è preferibile rinunciare a tentare di fidelizzarli. Per quanto riguarda il restante 60%, bisogna continuare a coltivarlo, senza però investire troppo tempo e denaro.

Per trovare questi clienti ideali, bisogna analizzare le vendite (si può creare una scheda dei clienti con tutti i loro acquisti e le loro preferenze), ma interessarsi anche alle persone che sono più attive sui social network e che fanno della pubblicità per l’impresa.

Le aziende possono adottare alcuni automatismi per creare una relazione con i clienti più fedeli.

Si vuole creare un rapporto con i clienti fedeli. Ci si ricorda di loro (e dei loro gusti e preferenze), chiamarli per nome, trattarli come dei VIP e si anticipa le loro richieste.
Gli si propongono degli sconti, delle offerte speciali o un regalo di ringraziamento su misura.
Ogni tanto, si fa un'eccezione o si aggirano le regole per fargli piacere.
Si offre un servizio post vendita. Si contatta il consumatore per sapere se è soddisfatto del suo acquisto e se c'è qualcos'altro che si può fare per lui.
Segnare le occasioni importanti (Natale, compleanno) con un biglietto e/o un buono e uno sconto sul prossimo acquisto.

Potremo formalizzare la fidelizzazione dei clienti creando dei programmi di fedeltà che ricompensano gli acquisti a ripetizione. Essi permettono anche di raccogliere informazioni sulla clientela e su ciò che acquista. Esistono diversi tipi di programmi di fidelizzazione:

Uno sconto o una ricompensa quando il cliente spende una certa somma per un unico acquisto ("consegna gratuita o il 10% sulla prossima transazione a partire da CHF 50 di acquisto").
Uno sconto o una ricompensa quando raggiunge un certo livello di spese su un certo periodo (un anno in generale).
Uno sconto o una ricompensa quando accumula un certo numero di acquisti (carta fedeltà).
I regali-sorpresa ("poiché Lei è venuto dieci volte da noi questo mese, le offriamo il caffè").

Gestire i clienti insoddisfatti

Secondo lo studio "CX for Executives", per ogni persona che dichiara la sua insoddisfazione, ci sono 26 altri clienti scontenti che non dicono niente, ma non torneranno più. Alcuni di loro invece si lamentano dai loro amici o - peggio ancora - sui social network, cosa che genera un'enorme pubblicità negativa. Per evitare questo tipo di situazioni, un'azienda deve trattare i clienti insoddisfatti con rispetto e cortesia, e imparare a gestire i reclami con efficacia e rapidità. L’azienda può:

Si può prevedere un punto nel negozio in cui raccogliere i reclami dei clienti, chiaramente ben indicato come tale. Su internet, un indirizzo e-mail o una hot line deve permette di segnalare un problema facilmente e rapidamente.
Richiedere feedback tramite telefono o e-mail.
I dipendenti rappresentano spesso una fonte d'informazione preziosa per sapere quali clienti non sono contenti e perché.
L'imprenditore deve sapere leggere gli indizi di scontentezza non verbalizzati: il cliente fa notare che le cose non sono più come prima, riporta spesso indietro i prodotti, smette di fare complimenti, ecc.

Telefono, posta, e-mail, chat in tempo reale, ma anche social network, forum e piattaforme di recensioni: i clienti possono esprimere la loro insoddisfazione attraverso diversi canali. I reclami più frequenti riguardano il prezzo, un servizio al cliente deplorevole o una gestione dei reclami inefficiente. Ecco come gestirli:

Cominciare sempre con approvare l'opinione del proprio interlocutore con una frase come "Capisco il suo punto di vista ". Evitare di contraddire subito.
Ascoltare il suo reclamo fino in fondo, non interromperlo o cercare scuse o accusare un terzo. Mostrare empatia.
Non fargli compilare un modulo reclami, che darebbe l'impressione che il problema si produce regolarmente.
Se l'impresa è nel torto, proporre uno scambio o un rimborso immediato e scusarsi. Per ricreare una buona relazione, si può aggiungere uno sconto sul prossimo acquisto o un'altra forma di ricompensa (un piccolo regalo, ad esempio).
Se non è chiaro di chi sia la responsabilità, promettere di occuparsi della questione al più presto e garantire che il cliente avrà una risposta nelle prossime 24 o 48 ore.
Proporre un servizio cliente: ricontattarlo per sapere se è soddisfatto con lo scambio o il rimborso e il servizio che ha ricevuto.
Una volta rimediato il danno, riflettere se valga la pena cambiare il proprio funzionamento in modo tale che ciò non si riproduca. Se si decide di farlo, indicarlo al cliente all'origine di questo cambiamento, cosa che lo valorizzerà.

Sapere già prima della discussione fin dove si è pronti ad andare e quali sono i propri limiti. A volte, può essere conveniente soddisfare il cliente anche se ha torto, perché così si trasformerà in cliente fedele

Quando un cliente si allontana dall'impresa, esistono vari modi per recuperarlo:

Ricontattarlo per sapere perché se n’è andato e che cosa si avrebbe potuto fare per trattenerlo. Questo gesto semplice basta a volte.
Ricordargli i vantaggi dell’offerta, le ragioni per le quali si era interessato inizialmente al prodotto.
Proporgli un'offerta speciale o un altro servizio supplementare. Si può anche offrirgli uno sconto, ma si corre il rischio che rifiuti in futuro di pagare il prezzo normale.
Se evoca i vantaggi offerti da un concorrente, non cercare di svalorizzare quest'ultimo, ma piuttosto mettere in avanti i propri punti forti.

Certi consumenti sono cronicamente insoddisfatti o hanno delle attese irrealistiche. Accontentandole, si mette in pericolo la stabilità finanziaria dell'impresa. In questi casi, è spesso preferibile rinunciare a cercare di riconquistarli e concentrarsi invece sui clienti più fedeli.