Les clients se trouvent au cœur de toute stratégie marketing. Il s’agit de les attirer, de les faire acheter, de les fidéliser et de répondre à leurs doléances.
On a un bon produit. On a défini des objectifs de vente clairs. On sait où on veut vendre, à quel prix et à qui. On a mis sur pied une campagne de promotion sur internet et dans le monde physique. Mais il manque un ingrédient clé à cette stratégie de marketing impeccable: les clients.
Acquérir de nouveaux acheteurs
La première étape consiste à gagner des clients. Il s’agit d’entrer en contact avec son public cible, en multipliant toutes les opportunités de bâtir une relation avec lui et, idéalement de le transformer en clientèle.
- Les conférences, les réunions d'associations professionnelles, les foires, les évènements de networking sont des formats particulièrement pertinents lorsque l’on opère sur le segment "B2B".
- Les festivals, les fêtes de quartier, les évènements sportifs ou même la rue permettent de se présenter rapidement à un large public.
- Sur internet, les réseaux sociaux représentent un bon vecteur pour rentrer en contact avec des clients potentiels.
- Le téléphone peut être une option très efficace. Il est en effet bien plus facile d'ignorer un e-mail que de raccrocher au nez de quelqu'un.
Il s’agit également de se constituer tout de suite un répertoire, qui comprend le plus de données possibles sur ces clients potentiels. L’enjeu consiste ensuite à l'actualiser régulièrement.
Taux de conversion
Le taux de conversion désigne le rapport entre le nombre de clients qui franchissent le seuil (réel ou virtuel) d’un magasin et ceux qui finissent par accomplir un achat. Celui-ci varie énormément en fonction du type de commerce et du canal de distribution:
- Magasin. Dans une échoppe physique, le taux de conversion atteint en général entre 20% et 40%. Il est particulièrement élevé auprès des supermarchés et autres magasins de première nécessité, ainsi que chez les vendeurs d'électronique. Il est plus bas dans les boutiques de luxe et les galeries d'art.
- Internet. En ligne, le taux de conversion s'élève à 1% à 3%. Mais certains portails, comme Amazon, parviennent à obtenir un taux moyen d’environ 10%.
- Showrooms. Apparu dans les années 2010, le phénomène de "showrooming" ou "webrooming" consiste pour les consommateurs à se rendre dans les magasins physiques pour faire du repérage et comparer les produits, avant de les acheter en ligne, souvent à un meilleur prix.
Globalement, les enseignes qui proposent des produits dont les clients potentiels ont un besoin urgent ou qu'ils ne peuvent pas se procurer ailleurs ont un taux de conversion plus important.
Garantir un service de qualité
Les entreprises qui savent choyer leurs clients ont plus de succès que celles qui se contentent de leur vendre un bon produit. Le service à la clientèle comprend un ensemble de mesures – souvent intangibles – qui améliorent la satisfaction des clients, et leurs donnent envie de revenir.
- Environnement agréable. Les clients ont-ils accès à des places de parking réservées pour eux? Reçoivent-ils un café à leur arrivée? La salle d'attente et la zone de la réception sont-elles propres et bien éclairées? Y a-t-il une activité pour occuper les enfants? Les entreprises qui prennent garde à ces éléments augmentent leurs chances d’obtenir un a priori favorable de la part des clients.
- Rapidité: Idéalement, le client devrait avoir eu un premier contact avec un collaborateur de l’entreprise dans les 90 secondes après son arrivée. Au-delà de deux minutes, il s'agit d'un échec. Sur internet, il ne patiente pas plus de quelques secondes si la page ne s’affiche pas, avant de passer à un autre site. Par téléphone, il faut éviter les longs catalogues d'options, les mises en attente et toujours donner la possibilité de parler à un opérateur. Si l’entreprise dispose d’un répondeur, il faut garantir que l'on rappellera "dans la journée" ou "dans les 4 heures".
- Accueil aimable et personnalisé: Le consommateur doit avoir affaire à un personnel serviable et souriant. La méthode SBAM (sourire, bonjour, au revoir, merci) résume les bases de la relation client. Un client qui se fait accueillir par son nom, qui se fait spontanément offrir sa table préférée au restaurant, dont on reconnaît la voix au téléphone ou à qui on propose de mettre de côté un bien le temps qu'il se décide aura la sensation d'être le bienvenu.
- Services après-vente (SAV): Un bon service ne s’arrête pas avec la conclusion de l’achat. Si le client est insatisfait, il doit pouvoir échanger le bien ou obtenir un remboursement. Et cela sans perdre de temps ni débourser d’argent.
L’entrepreneur qui souhaite améliorer la qualité de son service peut envoyer un questionnaire à ses clients. Attention toutefois à ne pas les solliciter trop souvent, au risque de les irriter et de renvoyer une image d’amateur.
Fidéliser sa clientèle
Selon le Harvard Business Review, fidéliser un client coûte cinq à dix fois moins chères qu’en acquérir un nouveau. Un client fidèle présente aussi moins de risques pour l'entreprise, car on connaît sa situation financière et son aptitude à s'acquitter de ses factures à temps. En outre, les clients fidèles peuvent aussi se transformer en ambassadeurs pour la marque, dont ils vantent les produits auprès de leurs amis et proches. Cela est extrêmement précieux: la plupart des consommateurs se laissent influencer par l'opinion de leurs pairs.
La loi de Pareto postule que 20% des actions effectuées apportent 80% des résultats. Appliquée au domaine des ventes, le principe veut que 20% des clients génèrent 80% des achats. Il s’agit donc de soigner tout particulièrement cette part de la clientèle. À l’inverse, 80% des problèmes seront provoqués par 20% des clients. Mieux vaut donc renoncer à essayer de les fidéliser. En ce qui concerne les 60% restants, il s’agit de continuer à les courtiser, sans investir pour autant trop de temps et d’argent.
Afin de repérer les clients idéaux, une entreprise doit étudier ses ventes. Elle peut créer un fichier de clients qui recense tous leurs achats et leurs préférences, mais aussi s'intéresser aux personnes qui sont les plus actives sur les réseaux sociaux.
Les entreprises peuvent adopter certains automatismes afin de créer une relation avec leurs fidèles clients.
- Se souvenir d'eux (et de leurs goûts et préférences), les appeler par leur nom, les traiter comme des VIP et anticiper leurs demandes.
- Proposer des rabais, des offres spéciales ou un cadeau de remerciement sur mesure.
- Faire parfois une exception ou contourner de temps en temps les règles pour leur faire plaisir.
- Fournir un suivi après la vente. Contacter le consommateur pour savoir s'il est satisfait de son achat et s'il y a autre chose que l’on pourrait faire pour lui.
- Marquer les occasions importantes (Noël, anniversaire) avec une carte et/ou un bon pour un rabais sur le prochain achat.
Une entreprise peut formaliser la fidélisation des clients en mettant sur pied des programmes de loyauté qui récompensent les achats à répétition. Cette démarche permet aussi de récolter des informations sur sa clientèle et ce qu'elle achète. Il existe plusieurs types de programmes de fidélité:
- Un rabais ou une récompense lorsque le client dépense une certaine somme lors d'un achat unique ("livraison gratuite ou 10% sur la prochaine transaction à partir de CHF 50 d'achat").
- Un rabais ou une récompense lorsqu'il atteint un certain niveau de dépenses sur une période donnée (1 an en général).
- Un rabais ou une récompense lorsqu'il accumule un certain nombre d'achats (carte de fidélité).
- Les cadeaux-surprises ("comme vous êtes venus dix fois chez nous ce mois, nous vous offrons le café").
Gérer les plaintes
Selon l’étude "CX for Executives", pour chaque personne qui énonce ses doléances, il existe 26 autres clients mécontents qui ne disent rien, mais qui ne reviendront plus. Certains se plaindront en revanche auprès de leurs amis ou – pire – sur les réseaux sociaux, ce qui génèrera de la publicité négative. Afin d’éviter ce genre de situations, une entreprise doit traiter ses clients mécontents avec respect et courtoisie, et apprendre à gérer les plaintes avec efficacité et rapidité. Elle peut:
- Prévoir un emplacement en magasin pour recueillir les plaintes des clients, clairement signalé comme tel. Sur internet, une adresse e-mail ou une hotline doit permettre de signaler un problème facilement et rapidement.
- Solliciter des feedbacks par téléphone ou par e-mail.
- Se renseigner auprès de ses employés, qui sont au contact direct de la clientèle et savent donc souvent quels sont les clients mécontents et pourquoi.
- Repérer les signes de mécontentement non verbaux: un client qui ramène souvent les produits, qui cesse de faire des compliments, etc.
Téléphone, courrier, mail, live chat, mais aussi réseaux sociaux, forums et plateformes d’avis, les clients peuvent exprimer leur mécontentement sur divers canaux. Les plaintes les plus fréquentes concernent le prix, un mauvais service à la clientèle ou une gestion des réclamations défaillante. Voici comment les adresser:
- Toujours commencer par valider l'opinion de son interlocuteur avec une phrase comme "Je comprends votre point de vue". Eviter de le contredire d'entrée de jeu.
- Ecouter sa réclamation jusqu'au bout, ne pas l'interrompre ou se chercher des excuses ou accuser un tiers. Montrer de l'empathie.
- Ne surtout pas lui faire remplir un formulaire de plainte, ce qui donne l'impression que le problème se produit régulièrement.
- Si l'entreprise est dans son tort, proposer un échange ou un remboursement sur le champ et s'excuser. La société peut ajouter un rabais sur le prochain achat ou une autre forme de compensation (un petit cadeau, par exemple).
- Si la responsabilité du tort n'est pas claire, promettre de se pencher sur la question au plus vite et garantir que le client aura un retour dans les 24 ou 48 heures.
- Proposer un suivi au client: le recontacter pour savoir s'il est satisfait avec l'échange ou le remboursement et le service qu'il a reçu.
- Une fois la plainte réglée, réfléchir s'il vaut la peine d'adapter son fonctionnement pour que cela ne se reproduise plus. Si oui, on notifiera le client à l'origine de ce changement, ce qui le valorisera.
L’entreprise doit déterminer en amont jusqu'où elle est prête à aller et quelles sont ses limites. Parfois, il peut être rentable de donner satisfaction au client même s'il a tort, car cela le transformera en client fidèle.
Lorsqu'un client se détourne de l'entreprise, il existe plusieurs façons de le récupérer:
- Le recontacter pour savoir pourquoi il est parti et ce que l’on aurait pu faire mieux pour le retenir. Ce simple geste suffit parfois.
- Lui rappeler les avantages de son offre, les raisons pour lesquelles il s'était à l'origine intéressé à son produit.
- Lui proposer une offre spéciale ou un autre service supplémentaire. On peut aussi lui faire un rabais, mais on court alors le risque qu'il refuse à l'avenir de payer le prix normal.
- S'il évoque les avantages fournis par un concurrent, ne pas chercher à rabaisser ce dernier, mais plutôt à mettre en avant ses propres points forts.
Certains consommateurs sont chroniquement insatisfaits ou ont des attentes irréalistes, qui pourraient mettre en danger la stabilité financière de l'entreprise. Mieux vaut souvent renoncer à chercher à récupérer ces personnes, et se concentrer sur ses clients fidèles.
