Marketing ist ein wirksames Mittel, um den Absatz zu steigern und die Bekanntheit eines Unternehmens zu stärken. Als unverzichtbares Instrument der Geschäftsstrategie muss der Marketingplan jedoch an die Besonderheiten und die Grösse des KMU angepasst werden.
Marketing umfasst sämtliche Massnahmen, mit denen ein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen bekannt macht und deren Sichtbarkeit bei einer Zielgruppe erhöht. Dieses Vorgehen gilt manchmal als ein Luxus, der Grosskonzernen vorbehalten ist, weil sie sich eine Kommunikationsabteilung, die Dienste einer Werbeagentur oder sogar einen firmeneigenen Beauftragten leisten können. Weit gefehlt. Eine Marketingstrategie zu haben, ist für jedes Unternehmen unverzichtbar - ungeachtet seiner Grösse, seines Alters oder seiner finanziellen Mittel.
Ziele definieren
Vor der Ausarbeitung eines Marketingplans sollten zunächst klare Ziele definiert werden: Geht es darum, neue Märkte zu erschliessen, die Marktdurchdringung zu erhöhen oder das Angebot zu diversifizieren?
- Marktentwicklung. Neue Märkte lassen sich beispielsweise erschliessen, indem man den Konkurrenten die Kunden abwirbt. Billigfluggesellschaften wie EasyJet konnten einen Teil des Marktes der klassischen Airlines erobern, weil sie günstigere Flüge anboten als die Konkurrenz, und Ikea wandte diese Taktik im Möbelmarkt an.
- Erhöhte Marktdurchdringung. Die bestehende Kundschaft wird dazu gebracht, mehr Transaktionen durchzuführen oder ein Geschäft häufiger aufzusuchen. Ein Beispiel: Die Bekleidungskette Zara erneuert ihre Kollektion alle drei oder vier Wochen und kann somit äusserst rasch auf neue Trends reagieren. Die Kundinnen und Kunden schauen häufiger vorbei, weil sie wissen, dass es immer etwas Neues gibt.
- Diversifizierung. Neue Produkte erweitern das Angebot und erhöhen somit das globale Verkaufsvolumen. Nach dem Rückgang der Verkaufszahlen für Macintosh-Computer konnte die Firma Apple dank der Lancierung neuer Produktreihen wie MP3-Player (iPod), Smartphones (iPhone) und Tablets (iPad) seit Anfang der 2000er-Jahre eine echte Wiedergeburt erleben.
Neben der Festlegung der Grundzüge der Marketingstrategie muss auch der Zeithorizont bestimmt werden. Sollen die angestrebten Ergebnisse in wenigen Monaten oder in fünf Jahren erreicht werden? Die Ausgestaltung der Strategie kann je nach Zeithorizont erheblich variieren.
Vorteile von KMU
Auch die kleinste Firma braucht eine Marketingstrategie. Je nachdem, ob Produkte von Coca-Cola oder einem KMU verkauft werden sollen, sieht die Strategie jedoch ganz anders aus. Während grosse Firmen auf eigene Marketingabteilungen zurückgreifen können, müssen kleinere Unternehmen das Marketing häufig selbst in die Hand nehmen. Aus Budgetgründen ist es ihnen oft nicht möglich, eine Agentur mit der vollständigen Umsetzung ihrer Strategie zu beauftragen. Bestimmte Aufgaben wie die Gestaltung von Grafiken oder die Erstellung einer Website lassen sich jedoch gut auslagern.
Im Gegensatz zu grossen Konzernen, die gezielt in den Aufbau und die Pflege ihres Markenimages investieren, müssen KMU oft sicherstellen, dass jede Marketingaktion unmittelbare Ergebnisse bringt und die Kosten deckt. Umso wichtiger ist es, Massnahmen sorgfältig zu planen und zielgerichtet einzusetzen.
Trotzdem verfügen KMU über einige Stärken, mit denen sie gegenüber den grossen Playern punkten können:
- Nähe zum Kunden. Oftmals geben Multis beträchtliche Summen für Kundenumfragen aus. Da haben es Chefinnen und Chefs eines kleinen oder mittleren Betriebs leichter: Der direkte, alltägliche Kontakt mit den Kunden beschert ihnen ständigen, kostenlosen Zugang zu ihrer Zielgruppe.
- Persönlicher Umgang. Moderne Konsumenten wollen persönlich betreut werden und erwarten, dass Sie ihren Geschmack und ihre Vorlieben kennen und ihnen massgeschneiderte Güter oder Dienstleistungen anbieten. Auch in dieser Hinsicht sind KMU klar im Vorteil.
- Flexibilität. Für kleine Unternehmen ist das Internet eine einzigartige Chance, sich zu profilieren. Weil sie flexibler sind und weniger hierarchische Hürden überwinden müssen, können sie diese in der Regel kostenlosen Instrumente (soziale Netzwerke, Blogs, E-Mail usw.) vollumfänglich nutzen.
Wenn sie gezielt auf diese Stärken setzen, können sich KMU wirkungsvoll und kosteneffizient gegenüber grösseren Mitbewerbern positionieren.
Digitales Marketing – ein Erfolgsfaktor
Im heutigen Geschäftsumfeld nimmt digitales Marketing eine zunehmend wichtige Rolle ein – gerade für KMU. Dabei kommen Online-Kanäle wie soziale Netzwerke, Suchmaschinen, E-Mail-Marketing oder Websites zum Einsatz, um gezielt die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Diese Methode erweitert nicht nur den potenziellen Kundenkreis, sondern ermöglicht auch eine präzisere Ansprache.
Digitales Marketing ist für alle zugänglich und mit überschaubarem Budget umsetzbar. Es bietet KMU konkrete und innovative Möglichkeiten, ihre Kundenansprache und Verkaufsstrategien effektiv umzusetzen. In der Landwirtschaft können digitale Tools beispielsweise den Direktverkauf über passende Online-Plattformen oder eigene E-Commerce-Webseiten ermöglichen. Für einen Coiffeursalon ist der digitale Auftritt ein besonders wirkungsvolles Mittel, um auf sich aufmerksam zu machen und die Beziehung zur Kundschaft zu pflegen. Ganz praktisch können digitale Lösungen auch genutzt werden, um Terminbuchungen zu vereinfachen.
Ganz allgemein helfen digitale Tools dabei, Kompetenzen sichtbar zu machen und Beziehungen zu Kundinnen und Kunden sowie zu Geschäftspartnern aufzubauen – etwa durch Erfahrungsberichte, Kundenbewertungen oder Bildmaterial, und das in allen Branchen.
Digitales Marketing basiert auf mehreren miteinander vernetzten Säulen:
- Storytelling: Eine Marke über Geschichten erlebbar zu machen – darum geht es beim Storytelling. Immer mehr Unternehmen kommunizieren aktiv und binden ihre Nutzerinnen und Nutzer ein, um gemeinsam Geschichten rund um den Gebrauch ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu gestalten. Damit ein stimmiger und überzeugender Erzählstrang entsteht, sollte man jedoch auf Authentizität setzen. Die besten Geschichten stammen aus der Geschichte des Unternehmens selbst – aus seinem Selbstverständnis, seinen Werten oder dem gelebten Alltag.
- Massenhafte Verbreitung (Viralität): Inhalte, die online veröffentlicht werden, können sich schnell verbreiten – im Positiven wie im Negativen. Diese sogenannte Viralität kann dazu beitragen, die Sichtbarkeit einer Marke zu steigern. Um unerwünschte Effekte zu vermeiden, sollte der Inhalt gut durchdacht sein und mögliche Reaktionen im Vorfeld berücksichtigt werden.
- Nutzererlebnis und Personalisierung: Digitale Tools wie soziale Medien, Apps oder Webseiten sind heute entscheidend für das Markenerlebnis. Sie sind kostengünstig, leicht einsetzbar und bieten die Möglichkeit, die Kundenerfahrung gezielt zu gestalten. Zufriedenheit entsteht dabei nicht mehr allein durch die Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung selbst, sondern durch die Geschichte, die darum erzählt wird. Gerade soziale Netzwerke fördern emotionale Bindungen: Nutzer folgen Marken, liken Inhalte, kommentieren und teilen.
- Kontinuierlicher Dialog und Kundenbeziehung: In den letzten Jahren haben sich Chatbots und virtuelle Assistenten stark verbreitet und gehören inzwischen zur Standardausstattung vieler Unternehmenswebseiten. Grosse Sprachmodelle wie SwissGPT, Le Chat oder ChatGPT erhöhen heute die Leistungsfähigkeit dieser Systeme erheblich und ermöglichen eine automatisierte, effiziente Kundenkommunikation.
- Algorithmen und Predictive Marketing: Daten aus CRM-Systemen oder aus dem Nutzerverhalten auf Webseiten sind ein wertvoller Informationsschatz. Durch ihre Analyse lässt sich das Verhalten von Kundinnen und Kunden besser verstehen und gezielt darauf reagieren. Predictive Marketing nutzt diese Daten, um Kaufentscheidungen vorherzusagen und Inhalte zu personalisieren. Beim sogenannten Trigger Marketing werden bestimmte Aktionen - wie etwa eine E-Mail - automatisch durch das Verhalten eines Users ausgelöst. Im Rahmen des Marketing Automation werden solche Prozesse systematisch gesteuert, um Effizienz und Wirkung zu maximieren.
Digitales Marketing ist aus modernen Marketingkampagnen kaum mehr wegzudenken. Unternehmen, die eine entsprechende Strategie entwickeln, sollten sich fragen, wie sie über digitale Kanäle und Plattformen Kontaktpunkte zur Kundschaft schaffen können. So lässt sich nicht nur eine wichtige Marktgruppe - insbesondere die jüngere Generation - gezielt ansprechen, sondern auch mit vergleichsweise geringem Budget eine breite Wirkung erzielen.
Quellen: Hiam, A., Heilbrunn B. "Le Marketing pour les Nuls", John Wiley & Sons, Inc, 2021; Livre blanc cerfrance : le marketing digital pour les tpe & pme, 2021; Marrone, R., Gallic, C., Le grand livre du marketing digital, 2018; Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons, Inc, 2012.
