L’imprenditore deve determinare quanto sono pronti a sborsare i clienti per acquistare i prodotti. Ma deve anche cercare di coprire le spese.
Trovare il prezzo giusto per il prodotto è un esercizio di equilibrismo. Esso deve riflettere alle somme investite per produrlo, il margine che si vuole realizzare e la condizione del mercato (l'offerta e la domanda). Ci sono due modi per riuscirci:
- Copertura dei costi. È il prezzo che deve costare un prodotto per poter coprire le spese di fabbricazione. Esso include le spese effettive, generali ("overhead costs"), le spese per l'amministrazione (segretariato, recezione), il costo dell'energia (acqua, elettricità), l'affitto, il telefono, le assicurazioni, gli articoli da ufficio, i veicoli, la pubblicità, il mantenimento degli apparecchi, il commercialista, la contabilità, ecc.
- Il prezzo corrente o prezzo di mercato. È il prezzo che i clienti sono disposti a pagare. Qui, il rapporto tra l'offerta e la domanda ha un ruolo essenziale: se un prodotto o un servizio è raro, ma anche molto richiesto, ci si può permettere di fissare il prezzo a un livello ben più elevato che se fosse abbondante e/o poco richiesto.
Idealmente, bisognerebbe trovare una mezza misura tra la copertura dei costi e il prezzo corrente, che si avvicini il più possibile al secondo. Se non è possibile, per esempio perché le spese dell'imprenditore sono troppo elevate, si può modificare uno dei seguenti parametri:
- identificare un altro pubblico di riferimento
- fare abbassare le spese
- investire più mezzi pubblicitari per aumentare il pubblico e realizzare economie di scala
- migliorare la propria offerta in modo da poter imporre dei prezzi più elevati
Un'impresa finisce spesso per essere associata alla sua politica dei prezzi, che diventa parte integrante della sua identità. La catena di supermercati Aldi è legata intrinsecamente ai suoi prezzi bassi, così come i marchi di lusso Chanel o BMW che hanno un'immagine costosa. Ma qualunque sia la gamma di prezzi definita, essa deve essere ritenuta "giusta" dal cliente.
Solitamente, il prezzo viene stabilito attraverso un metodo contabile, sommando il prezzo di costo al margine desiderato. Oggi, invece, l’approccio di marketing incentrato sul valore percepito dal cliente sta diventando sempre più frequente.
- "Cost to design": questo metodo permette di fissare un prezzo moltiplicando il costo di produzione per un coefficiente prestabilito, il quale dipende dal posizionamento del prodotto. In questo modo, il prezzo dipende unicamente dai costi e dal margine desiderato. Ad esempio, un ristoratore che applica un coefficiente di 3 venderà a 27 franchi una bottiglia acquistata per 9. Tuttavia, questo metodo è inadatto per alcuni prodotti e servizi, poiché li renderebbe cari e praticamente invendibili.
- "Design to cost": questo metodo consiste nell’ottimizzare il costo di un prodotto sin dalla fase di progettazione. L’azienda stabilisce un prezzo di riferimento ritenuto accettabile, poi sottrae il margine per ottenere i costi desiderati. Con questo approccio, il costo diviene una variabile dipendente dal prezzo, permettendo una determinazione dei prezzi proattiva incentrata sul valore percepito dal cliente.
Adottando il metodo "design to cost", le imprese fissano dei prezzi più competitivi e che rispecchiano meglio le aspettative della clientela. Questo approccio può comportare una migliore accoglienza del prodotto o del servizio sul mercato.
Per stabilire un prezzo che il cliente percepisca come onesto è possibile intervistare un campione rappresentativo di potenziali clienti ponendo loro due domande:
- qual è il prezzo massimo al di sopra del quale non acquistereste il prodotto o servizio;
- qual è il prezzo minimo al di sotto del quale non lo acquistereste. Infatti, il prezzo minimo è fondamentale poiché, se il prodotto o servizio viene venduto a un prezzo troppo conveniente, si rischia di perdere credibilità agli occhi del cliente. Interrogando direttamente la clientela di riferimento, l’impresa può stabilire un prezzo accettabile e coerente con la qualità del prodotto o servizio.
Organizzazione visiva dei prezzi
Il modo in cui si presentano i prezzi può avere un effetto decisivo sull'atto d'acquisto. Un prodotto si vende meglio a CHF 499 che a CHF 500. Allo stesso modo, è meglio proporre 50% di sconto sul secondo paio di scarpe che 25% sull'acquisto di due paia di scarpe. Può essere altrettanto efficace scrivere lo sconto in cifre assolute piuttosto che in percentuale.
