Definire bene gli obiettivi e il budget

Una buona campagna marketing sa esattamente in quale direzione va. Si basa su degli scopi, degli obiettivi e dei budget precisi e realisti.

Quando si realizza una campagna marketing, bisogna innanzitutto sapere quali sono gli scopi che si desiderano raggiungere. Vogliamo guadagnare 100 nuovi clienti? O aumentare le vendite di CHF 200'000? Non è sempre così facile. A volte, lo scopo è di migliorare la propria immagine, di attrarre una nuova clientela o di lanciare un nuovo prodotto. È possibile definire gli obiettivi in termini di:

Scopo dell’impresa: È la singolarità che la distingue dalla concorrenza, ciò che è la sola in grado di compiere e ciò che si trova all'origine della sua creazione. Nel caso di una società come Google, sarebbe Il fatto di "organizzare l'informazione e di renderla accessibile a tutti".
Periodo di riferimento: ad esempio, il lancio di un nuovo prodotto sul mercato.
Risultati quantificabili e misurabili: Guadagnare 200 nuovi clienti, lanciare un nuovo prodotto sul mercato o aumentare le entrate del 10% entro la fine dell'anno, ad esempio.
Strategia: Si tratta dell'insieme di misure concrete che si attuerà per raggiungere i propri obiettivi. Ottimizzare la propria presenza sui social network per farsi conoscere da un più ampio pubblico, ad esempio. O lanciare una campagna di manifesti per accompagnare il lancio di un nuovo prodotto.

I diversi passaggi permetteranno alla campagna di partire da basi solide. Il team incaricato della campagna di marketing potrà così servirsi di questi dati per guidare la sua riflessione e eviterà di fare errori. Questo processo consente anche di trovare le attese irrealistiche o troppo ambiziose e di correggersi così prima di avviare la campagna. Inoltre, un piano di marketing può essere strutturato su diversi obiettivi. È pertanto altrettanto importante definire le priorità e gli obiettivi secondari.

Marketing digitale

La crescente digitalizzazione e i costi relativamente accessibili associati alle campagne di marketing digitale lo rendono uno strumento indispensabile per le imprese. Una campagna di marketing digitale perseguirà obiettivi strategici diversi. Ad esempio, punterà ad acquisire maggiore influenza, generare maggiori lead (cfr. glossario), accrescere la notorietà di un prodotto o aumentare le vendite online.

Una volta che la campagna di marketing è pronta, il passo successivo sarà quello di stabilire se gli obiettivi sono stati raggiunti o meno, in particolare attraverso degli indicatori di prestazione: traffico sul sito web, numero di visite, tasso di apertura, numero di lead e di prospect (cfr. glossario), ecc.

Errori da evitare

L’importanza degli indicatori di prestazione

Il budget

Una volta stabilito il piano di battaglia, bisogna definire un budget. Questo comprende due variant

il tempo che s’investirà
i soldi che si spenderanno

Per un budget di marketing adeguato, è consigliabile adottare inizialmente un approccio restrittivo. Bisogna cominciare sondando il terreno per tracciare i primi bilanci provvisori che permetteranno di correggere il tiro se necessario. L’importante è tenere sotto controllo le spese e pianificarle annualmente. Le somme da destinare al budget di marketing dipenderanno dalle dimensioni dell’azienda e dall’obiettivo prefissato.

Per le PMI, a volte è più conveniente impiegare il tempo a convincere i clienti a voce o via e-mail dell’efficacia del proprio prodotto o partecipare a delle fiere di settore, piuttosto che investire in una grande campagna di affissioni.

L'aspetto pecuniario del budget dipende dalla natura dell'impresa e dall'ambiente nel quale evolve. A livello globale, uno studio condotto dalla Banca di Sviluppo delle Imprese del Canada (BDC) ha dimostrato che:

In generale, le imprese orientate al commercio interaziendale (B2B) spendono tra il 2 e il 5% del loro fatturato nel marketing.
Per le imprese orientate al consumatore finale (B2C), questa percentuale ammonta invece al 5-10%.
Inoltre, le piccole imprese spendono in media poco più di 30.000 dollari canadesi (circa 18.500 CHF) l’anno nel marketing, mentre le imprese da 20 a 49 dipendenti spendono il doppio. Le imprese con 50 dipendenti o più dispongono solitamente di un budget di marketing superiore ai 100.000 dollari canadesi (circa 61.000 CHF).

Sebbene questi importi possano variare in termini assoluti, sono in linea con quelli delle PMI svizzere.

Fonti: Hiam, A., Heilbrunn B. "Le Marketing pour les Nuls", John Wiley & Sons, Inc, 2021; Banque de développment du Canada (BDC), À la conquête du web, 2019; Marrone, R., Gallic, C., Le grand livre du marketing digital, 2018; Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons, Inc, 2012

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Modelli di budget marketing

8 easy to use annual marketing budget templates for small and medium businesses (solo in inglese)

Microsoft templates - Marketing Budget Planner Template (solo in inglese)

12 Free Marketing Budget Templates (solo in inglese)

What is the average marketing budget for a small business? (solo in inglese)

Lead: un "lead" è un individuo o un’azienda che ha mostrato interesse verso i prodotti o servizi di un’impresa. L’interesse può manifestarsi in diversi modi, ad esempio attraverso la compilazione di un modulo online, l'iscrizione a una newsletter, il download di un libro bianco o la partecipazione a un webinar.

Prospect: un prospect è solitamente un lead che è stato in qualche modo qualificato, vale a dire che ha mostrato un interesse più marcato o che soddisfa maggiormente i criteri dell’azienda per diventare un cliente potenziale.