Importanza del marketing

Il marketing è un mezzo efficace per aumentare le vendite e accrescere la notorietà di un marchio. Strumento indispensabile della strategia commerciale, il piano di marketing deve però essere adattato alle specificità e alle dimensioni della PMI.

Il marketing costituisce l’insieme delle azioni che permettono di far conoscere i prodotti o i servizi di un’azienda e di aumentarne la visibilità presso un pubblico di riferimento. Questo approccio è visto talvolta come un lusso riservato ai grandi gruppi che possono permettersi un ufficio di comunicazione, i servizi di un'agenzia di pubblicità o persino un dipendente a tempo pieno dedito a tale compito. Non c'è niente di più falso. L'elaborazione di una strategia di marketing rappresenta una tappa indispensabile per ogni impresa, indipendentemente dalla sua dimensione, dalla sua età o dallo stato delle sue finanze.

Definizione degli obiettivi

Prima di intraprendere la stesura di un piano di marketing, è necessario definire i propri obiettivi: conquistare nuovi mercati, migliorare la penetrazione del mercato o diversificarsi?

Aprire nuovi mercati. Si cerca ad esempio, di recuperare alcuni clienti della concorrenza. Durante il lancio, le compagnie aeree low-cost come EasyJet sono riuscite ad attrarre una parte del mercato dei trasporti aerei, grazie a un'offerta meno onerosa di quella della concorrenza. Ikea ha fatto la stessa cosa nel mercato del mobile.
L’ottimizzazione della penetrazione nel mercato. Si cerca di generare transazioni più importanti con i clienti esistenti o di aumentare la frequenza delle loro visite. Esempio: La catena di negozi d'abbigliamento Zara ha adottato questa strategia. Essa cambia la propria collezione ogni tre o quattro settimane, mostrandosi così estremamente reattiva rispetto alle nuove tendenze. I clienti tornano più spesso perché sanno che ogni volta ci saranno delle novità.
La diversificazione. Si aumenta l'offerta di nuovi prodotti, aumentando così il volume complessivo delle vendite. La società Apple, i cui computer Macintosh erano in declino, ha vissuto una vera rinascita fin dai primi anni del 2000 col lancio di nuove linee di prodotti come gli apparecchi musicali portatili iPod, i smartphone iPhone e i tablet digitali iPad.

Oltre a definire le linee generali della propria strategia di marketing, bisogna anche stabilirne l’orizzonte temporale. I risultati devono essere raggiunti in pochi mesi o in un arco di cinque anni? I contorni della strategia possono variare notevolmente in funzione di questo criterio.

Vantaggi delle PMI

Nessuna ditta può fare a meno di una strategia di marketing. Tuttavia, questa assumerà forme diverse, a seconda che si vogliano promuovere dei prodotti di Coca-Cola o di una PMI. Le grandi imprese dispongono di team di marketing specializzati, mentre le PMI devono solitamente gestirlo autonomamente. A causa della mancanza di risorse, spesso non possono rivolgersi ad agenzie esterne per la realizzazione dell’intera strategia di marketing. Tuttavia, possono delegare alcuni compiti specifici, come la progettazione grafica o la creazione di un sito web.

Rispetto ai grandi gruppi che investono nella propria immagine, le piccole e medie imprese devono spesso assicurarsi che ogni campagna di marketing generi vendite sufficienti a coprirne i costi. È pertanto opportuno calibrarla attentamente.

Tuttavia, le PMI presentano dei punti di forza da sfruttare di fronte alle grandi imprese:

Clientela ravvicinata Le multinazionali spendono spesso migliaia di franchi per fare sondaggi e inchieste sui loro clienti. Il padrone di una PMI che è in contatto con i suoi acquirenti quotidianamente, non ha bisogno di questo tipo di artifici: ha accesso al suo pubblico di riferimento tutti i giorni e gratuitamente.
Personalizzazione. Il consumatore moderno vuole che gli si parli in modo diretto, che si conoscano i suoi gusti e che gli si forniscano prodotti o servizi personalizzati. Anche in questo, le PMI hanno un vantaggio da fare valere.
Flessibilità. L’internet consente alle piccole imprese di distinguersi. Essendo più flessibili e meno sottoposte delle grandi società alle pressioni di una direzione pletorica, esse possono sfruttare al massimo questi nuovi mezzi (social network, blog, e-mail, ecc.) che in generale sono gratuiti.

Facendo leva su questi aspetti, le PMI possono posizionarsi in modo efficace e a costi ridotti rispetto ai competitor di dimensioni maggiori.

Marketing digitale: una questione fondamentale

Nel panorama commerciale attuale, il marketing digitale ha assunto un’importanza crescente, soprattutto per le PMI. Questa branca si avvale di canali online, come i social media, i motori di ricerca, l’e-mail marketing e i siti web per raggiungere il pubblico di riferimento. Questo metodo consente di ampliare il bacino di potenziali clienti e di identificarli in modo più mirato.

Accessibile a tutti e relativamente economico, il marketing digitale offre alle PMI delle soluzioni innovative e concrete per attuare una strategia di vendita e di approccio alla clientela. Nel settore agricolo, ad esempio, gli strumenti digitali permettono ai produttori di praticare la vendita diretta attraverso una piattaforma digitale dedicata o tramite un sito di e-commerce. Per un salone di parrucchiere, il digitale rappresenta un mezzo particolarmente efficace per farsi conoscere e mantenere un rapporto con la clientela. Da un punto di vista più pratico, può anche essere utilizzato per facilitare la prenotazione degli appuntamenti.

In un’ottica generale, gli strumenti digitali permettono di mettere in mostra le proprie competenze e di instaurare rapporti con clienti e partner, attraverso testimonianze di soddisfazione o immagini, in tutti i settori di attività.

Il marketing digitale si articola su diversi pilastri interdipendenti:

Story-telling: raccontare una storia per promuovere il proprio marchio. Le aziende sono sempre più attive nella comunicazione e si rivolgono direttamente agli utenti invitandoli a sviluppare delle storie legate all’utilizzo di un prodotto o di un servizio. Tuttavia, per produrre un racconto coerente e convincente, è meglio non inventare. Bisogna attingere dalla storia dell’azienda, dal suo DNA, dai suoi valori o mettere in scena le sue attività quotidiane.
Condivisione di massa (o viralità): un contenuto pubblicato su internet può suscitare delle reazioni a catena, positive o negative. La viralità dei contenuti può contribuire a consolidare la notorietà e a massimizzare la visibilità di un’azienda o di uno dei suoi prodotti. Tuttavia, per evitare di veicolare un’immagine negativa, è necessario studiare bene la portata dei contenuti e anticipare la loro accoglienza da parte del pubblico prima di pubblicarli.
Esperienza utente e personalizzazione: relativamente accessibili dal punto di vista economico e di facile utilizzo, gli strumenti digitali come i social media, le app e i siti web rappresentano dei potenti mezzi di diffusione dell’immagine del marchio e dell’esperienza cliente. È importante tenere a mente che la soddisfazione del consumatore non dipende più esclusivamente dalla qualità del prodotto o del servizio in sé. Oramai si costruisce attorno a una narrativa che deve essere modellata e alimentata. I social media, in particolare, giocano un ruolo fondamentale nello sviluppo di un legame emotivo: gli utenti seguono, mettono mi piace, commentano e condividono.
Dialogo continuo e relazione con i clienti: negli ultimi anni, i robot di conversazione (chatbot) e gli assistenti virtuali si sono moltiplicati. Questi rappresentano ormai degli strumenti onnipresenti sui siti web delle aziende. Oggi, con l’avvento dei modelli linguistici di grandi dimensioni (su cui si basano SwissGPT, Le Chat o ChatGPT) è possibile decuplicare le prestazioni di questi robot e automatizzare le interazioni con la clientela.
Algoritmi e marketing predittivo: i dati delle aziende tratti dal CRM o dai percorsi web rappresentano una miniera d’oro di informazioni che permettono di acquisire una conoscenza approfondita degli utenti. Tramite l’analisi di questi dati, il marketing predittivo anticipa i comportamenti d’acquisto e personalizza i messaggi destinati al cliente. Tra le tecniche di marketing basate sugli algoritmi, il trigger marketing permette di avviare automaticamente un’azione di marketing in base ai comportamenti di un prospect o di un consumatore, ad esempio inviando una mail in seguito alla visita di un sito web. Il marketing automation, invece, coordina queste tecniche in maniera automatizzata per massimizzare l’efficacia.

Il marketing digitale rappresenta un passaggio obbligatorio per la maggior parte delle campagne di marketing. Qualsiasi impresa che sviluppa una strategia in tal senso deve chiedersi come creare dei punti di contatto con la clientela attraverso strumenti e piattaforme digitali. Questo approccio permette non solo di posizionarsi su un’intera fascia di mercato, soprattutto quella delle generazioni più giovani, ma anche di farsi conoscere a costi relativamente contenuti.

Fonti: Hiam, A., Heilbrunn B. "Le Marketing pour les Nuls", John Wiley & Sons, Inc, 2021; Livre blanc cerfrance : le marketing digital pour les tpe & pme, 2021; Marrone, R., Gallic, C., Le grand livre du marketing digital, 2018; Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons, Inc, 2012.