Le marketing est un moyen efficace d'augmenter ses ventes et de renforcer sa notoriété. Outil incontournable de la stratégie commerciale, le plan marketing doit toutefois être adapté aux spécificités et à la taille de la PME.
Le marketing désigne l’ensemble des actions qui permettent de faire connaître les produits ou services d’une entreprise et d’en augmenter la visibilité auprès d’un public cible. Cette démarche est parfois perçue comme un luxe réservé aux grands groupes dotés d’un département de communication, ou aux entreprises qui peuvent faire appel aux services d'une agence de publicité ou même embaucher un employé spécialiste du domaine à temps plein. Or, l'élaboration d'une stratégie de marketing constitue une étape indispensable pour toute entreprise, quelle que soit sa taille, son âge ou ses ressources financières.
Définir ses objectifs
Avant de se lancer dans l'élaboration d'un plan marketing, il s’agit de déterminer tout d’abord quels sont ses objectifs: veut-on conquérir de nouveaux marchés, améliorer sa pénétration de marché ou se diversifier?
- Le défrichage de nouveaux marchés. On parvient, par exemple, à récupérer certains des clients de ses concurrents. Lors de leur lancement, les compagnies aériennes à bas coût comme EasyJet sont parvenues à ravir une partie du marché des transporteurs aériens traditionnels, grâce à des prix plus bas. Ikea a fait la même chose sur le marché du meuble.
- L’amélioration de la pénétration du marché. On parvient à générer des transactions plus importantes auprès de ses clients existants ou à accroître la fréquence de leurs visites. Exemple: la chaîne de magasins d'habits Zara change sa collection toutes les trois à quatre semaines, pour gagner en réactivité face aux nouvelles tendances. Les clients reviennent plus souvent car ils savent qu'il y aura à chaque fois des nouveautés.
- La diversification. On étoffe son offre de nouveaux produits, ce qui permet d'augmenter le volume global des ventes. La firme Apple, dont les ordinateurs Macintosh étaient en déclin, a vécu une véritable renaissance dès le début des années 2000 en lançant de nouvelles gammes de produits comme les baladeurs iPod, les téléphones intelligents iPhone et les tablettes numériques iPad.
En plus de définir les grandes lignes de sa stratégie marketing, il faut aussi en établir l’horizon temporel. Les résultats doivent-ils être atteints en quelques mois ou en cinq ans? Les contours de la stratégie peuvent passablement varier en fonction de ce critère.
Avantages des PME
Aucune firme ne peut se passer d'une stratégie de marketing. Mais celle-ci prendra une forme très différente selon que l’on cherche à promouvoir les produits de Coca-Cola ou d'une PME. Les grandes entreprises disposent d'équipes dédiées au marketing, tandis que les PME doivent généralement s’en charger elles-mêmes. Faute de moyens, elles ne peuvent souvent pas recourir à une agence externe pour effectuer l’intégralité de leur stratégie marketing. Elles peuvent néanmoins déléguer certaines tâches spécifiques, comme le graphisme ou la création d’un site web.
Contrairement aux grands groupes qui investissent dans leur image, Les petites et moyennes entreprises doivent souvent s’assurer que chaque campagne de marketing génère des ventes pour couvrir ses coûts. Il convient donc de la calibrer avec soin.
Les PME disposent néanmoins d'atouts à faire valoir face aux grandes firmes:
- Clientèle rapprochée: les multinationales dépensent souvent des milliers de francs pour mener des sondages et des enquêtes sur leurs clients. Le patron d'une PME, qui côtoie ses acheteurs au quotidien, n'a pas besoin de ce genre d'artifices: il a accès tous les jours et gratuitement à son public cible.
- Personnalisation: le consommateur moderne veut que l’on lui parle directement, que l’on connaisse ses goûts et préférences et que l’on lui fournisse des biens ou services personnalisés. Ici aussi, les PME ont un avantage à faire valoir.
- Flexibilité: l'internet fournit une opportunité unique aux petites entreprises de se distinguer. Plus flexibles et moins soumises aux pressions d'une direction pléthorique, elles peuvent exploiter au maximum ces outils (réseaux sociaux, blogs, e-mails, etc.), en général gratuits.
En capitalisant sur ces aspects, les PME peuvent se positionner efficacement et à moindre coût face à leur concurrente de plus grande taille.
Marketing digital: un enjeu crucial
Dans le paysage commercial actuel, le marketing digital a pris une importance croissante, notamment pour les PME. Cette variante utilise des canaux en ligne, tels que les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, le marketing par e-mail et les sites web pour atteindre son public cible. La méthode permet d’élargir l’ensemble de ses clients potentiels et de mieux les cibler.
Accessible à tous et relativement bon marché, le marketing digital offre des solutions innovantes et concrètes aux PME pour mener à bien leur stratégie d’approche de la clientèle et de vente. Dans le domaine de l’agriculture, par exemple, les outils digitaux peuvent permettre aux producteurs de pratiquer la vente directe via une plateforme digitale adaptée, ou par un site d’e-commerce. Pour un salon de coiffure, le numérique représente un vecteur particulièrement pertinent pour se faire connaître et entretenir un lien avec sa clientèle. Dans un registre plus fonctionnel, il peut aussi être utilisé pour faciliter la prise de rendez-vous.
D’un point de vue général, les outils digitaux permettent d’exposer ses compétences, de nouer des liens avec la clientèle mais aussi avec des partenaires à travers des témoignages de satisfaction ou des images dans tous les secteurs d’activité.
Le marketing digital s’articule sur plusieurs piliers interdépendants:
- Le story-telling: raconter une histoire pour mettre sa marque en avant, c’est le concept de story-telling. Les entreprises prennent de plus en plus la parole et sollicitent aussi directement leurs utilisateurs pour les inviter à construire des histoires autour de la consommation d’un produit ou d’un service. Pour produire un récit cohérent et convaincant, mieux vaut toutefois ne rien inventer. Il s’agit de puiser dans l’histoire de l’entreprise, dans son ADN, dans ses valeurs, ou de mettre en scène ses activités au quotidien.
- Le partage en masse (ou viralité): un contenu publié sur internet peut susciter des réactions en chaînes, positives ou négatives. La viralité des contenus peut contribuer à consolider la notoriété et à maximiser la visibilité d’une entreprise ou de l’un de ses produits. Pour éviter de véhiculer une image négative, il convient néanmoins de bien étudier la portée des contenus, et d’anticiper sa réception par le public avant de le publier.
- L’expérience utilisateur et la personnalisation: relativement accessibles financièrement et faciles d’utilisation, les outils numériques comme les réseaux sociaux, les applications et les sites web constituent de puissants vecteurs de l’image de marque et de l’expérience client. Il faut garder à l’esprit que la satisfaction des consommateurs ne dépend plus uniquement de la qualité du produit ou service en soi. Désormais, elle se construit autour d’un narratif qu’il faut façonner et entretenir. Les réseaux sociaux jouent notamment un rôle essentiel dans l’élaboration d’un rapport émotionnel: les utilisateurs suivent, aiment, commentent et partagent.
- Le dialogue continu et la relation client: les robots conversationnels (chatbots) et assistants virtuels ont proliféré ces dernières années. Ils constituent désormais des outils omniprésents sur les sites internet des entreprises. Aujourd’hui, l’avènement des grands modèles de langage (sur lesquels reposent SwissGPT, Le Chat ou encore ChatGPT) permet de décupler les performances de ces robots et d’automatiser les interactions avec la clientèle.
- Les algorithmes et le marketing prédictif: les données des entreprises issues du CRM ou des parcours web représentent une mine d’or d’informations permettant une connaissance fine des utilisateurs. En analysant ces données, le marketing prédictif anticipe les comportements d'achat et personnalise les messages destinés à la clientèle. Parmi les techniques de marketing reposant sur les algorithmes, le "trigger marketing" permet de déclencher automatiquement une action marketing selon les comportements d’un prospect ou d’un consommateur, en envoyant par exemple un e-mail après une visite sur un site. L'automation marketing gère quant à elle ces techniques de manière automatisée pour maximiser l'efficacité.
Le marketing digital constitue un passage obligatoire pour la plupart des campagnes marketing. Toute entreprise qui élabore une stratégie en ce sens doit se demander comment elle peut créer des points de contact avec sa clientèle au travers des outils et des plateformes numériques. La démarche permet non seulement de se positionner sur un pan entier du marché, notamment celui des jeunes générations, mais aussi de se faire connaître à des coûts relativement accessibles.
Sources: Hiam, A., Heilbrunn B. "Le Marketing pour les Nuls", John Wiley & Sons, Inc, 2021; Livre blanc cerfrance : le marketing digital pour les tpe & pme, 2021; Marrone, R., Gallic, C., Le grand livre du marketing digital, 2018; Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons, Inc, 2012.
