Salons, expositions, activités en plein air, œuvres caritatives, le marketing événementiel peut prendre de nombreuses formes. L’objectif peut consister à cultiver les liens avec sa clientèle, ou à convaincre un nouveau public sur le terrain.
Le marketing événementiel vise à mettre en avant un produit ou un service au travers d’un événement qui offrira une expérience agréable ou stimulante aux participants. Organiser une fête, un concert, un week-end de loisirs pour sa clientèle premium, un dîner caritatif, une foire, des ateliers pour enfants ou encore un salon professionnel constituent autant d'options envisageables pour y parvenir.
Bien que les techniques et les canaux de marketing puissent être similaires, le ton des messages et la proposition de valeur doivent différer en fonction du type d’événement que l’entreprise souhaite réaliser:
- Si l’on s’adresse au consommateur (B2C), l'accent devra être mis sur les bénéfices personnels et les émotions positives pour attirer les participants.
- Si l’on s’adresse à d’autres entreprises (B2B), il est crucial de présenter des avantages concrets, comme l'augmentation des ventes pour les sponsors, afin de convaincre les entreprises de s'engager.
Il existe plusieurs manières d’organiser un événement, qui impliqueront également différents niveaux d’implication de la part des entreprises. Organiser un événement soi-même constitue un processus complexe et onéreux, mais permet de concentrer toute l'attention du public sur sa société. Une autre solution, plus simple et plus économique, consiste à sponsoriser un événement existant. Cette option peut néanmoins se révéler moins efficace sur le plan commercial dans la mesure où l’entreprise sera vue aux côtés d’autres sociétés qui pourraient également susciter l’intérêt des consommateurs.
Réaliser son propre événement
Lorsqu’aucune option existante ne correspond aux besoins d’une entreprise, ou lorsqu'il est crucial que cette dernière ait l'exclusivité pour éviter toute forme de concurrence, une société peut choisir d’organiser seule un événement de A à Z. Pour couvrir les frais, elle peut par exemple vendre des droits de parrainage à des entreprises non concurrentes intéressées par le même type d'événement. Celles-ci peuvent ainsi co-sponsoriser l'événement si elles le considèrent pertinent et susceptible d'attirer leur marché cible. Quoi qu’il en soit, il est essentiel de proposer l'événement à des sponsors potentiels et de le promouvoir via la presse économique ainsi que sur le site Internet de l’entreprise.
Faire appel à des professionnels
Si l’événement nécessite une logistique complexe, il est recommandé de faire appel à des spécialistes tels que des consultants indépendants ou des entreprises spécialisées dans l’événementiel. La gestion des activités, des repas, des réservations d'hôtels, des salles de conférence, mais aussi des mesures de sécurité et des transports sera alors pris en charge par des professionnels.
La collaboration avec des experts du domaine est d’autant plus importante si l'événement comporte certains risques. Il s’agit d’éviter à tout prix de décevoir les participants, sous peine de voir peut-être la réputation de son entreprise entachée. Pour évaluer le risque d’éventuels désagréments, on peut se poser deux questions:
- L'événement implique-t-il plusieurs activités réalisées par des personnes extérieures à l'entreprise? Si la location de limousines, un service de restauration, la réservation de chambres d'hôtel et l'implication d’animaux, par exemple, sont prévues, des risques existent. Les spécialistes gèrent ces aspects pour garantir le bon déroulement de l'événement.
- Le public peut-il être contrarié par de petits contretemps? La pluie peut perturber un concours de golf. De même, un petit-déjeuner non servi avant une session de conférences peut contrarier les participants. Si l'événement nécessite un déroulement précis, il vaut mieux qu’un spécialiste supervise tous les détails.
Participer comme sponsor
Face à l’abondance d’événements existants, créer son propre événement peut sembler superflu. De nombreuses entreprises choisissent plutôt de sponsoriser un événement pour présenter leur nom à une audience ciblée. L'association française "Vérité", qui lutte contre l'exploitation des enfants, organise par exemple une fois par an un dîner caritatif avec un célèbre chanteur de jazz. Les entreprises qui sponsorisent l'événement bénéficient de l'image positive de l'association auprès du public. Voici quelques conseils pour repérer les opportunités de sponsoring les plus adaptées pour son entreprise:
- Explorer les options locales. Au-delà des gros événements, il convient aussi de s’informer sur ce qui est organisé dans les régions où l’entreprise est active. Il peut être utile de contacter les associations locales via les chambres de commerce ou les associations faîtières pour obtenir des listes d'événements locaux, voire des associations liées par leur activité au public cible de la société. Par exemple, un vendeur d'articles de sport peut contacter une association de basket pour sponsoriser une rencontre sportive.
- Analyser l’impact commercial de chaque événement. Les événements dont le public cible ne correspond pas au marché de l’entreprise, qui renvoient une image négative ou liés à des causes politiques sensibles, doivent être écartés. Les options restantes doivent ensuite être analysées en fonction du coût par exposition. Ce calcul peut par exemple révéler qu’il est plus rentable de parrainer plusieurs petits événements spécialisés qu’un seul grand événement national. Les petits événements permettent en effet de mieux cibler le public.
- Évaluer la pertinence de l’événement pour l’entreprise. Cet aspect est souvent négligé, bien qu’il soit essentiel. Un événement pertinent pour une société sera étroitement lié à un service ou à un produit et son utilisation, comme lorsqu’une grande marque de voiture sponsorise une course automobile. Un restaurant italien pourra par exemple offrir un buffet gratuit lors de l'ouverture d'une galerie d'art voisine. Ce type de parrainage est efficace car les amateurs d'art se rendent également souvent au restaurant. Exposer directement des clients potentiels au produit dans un cadre agréable a en outre plus d'impact qu'un événement où les gens regardent passer des voitures devant un panneau publicitaire.
Salons et expositions
Bien que coûteux, les salons ou expositions peuvent se révéler de très bons investissements à long terme. Ce type d’événements permet en effet de trouver de nouveaux clients, tout en soignant ou en améliorant l'image de l'entreprise auprès de la clientèle actuelle. Utilisés pour lancer un nouveau produit ou une nouvelle stratégie, les salons offrent aussi la possibilité de présenter des membres de l'entreprise issus du personnel ou de la direction à la clientèle.
Qui dit salon ou exposition, dit stand. En amont de l’événement, l’entreprise devra donc intégrer dans sa stratégie l’élaboration d’un stand, qui devra être en phase avec les tendances actuelles et susceptible d'intéresser la clientèle visée. Pour que le stand atteigne son but, il faut répondre à plusieurs questions clés:
- Comment attirer les bonnes personnes au salon et au stand?
- Comment communiquer et motiver les visiteurs sur place?
- Comment identifier et orienter les visiteurs dans le stand?
- Comment obtenir des informations sur les visiteurs et leurs centres d'intérêt?
- Quel suivi mettre en place pour établir et/ou maintenir des liens?
Bien choisir la taille de son stand ainsi que son emplacement constitueront aussi des étapes cruciales. Un emplacement près d'un stand de restauration rapide, des toilettes ou d'autres zones à fort passage est idéal. Dans la mesure du possible, il vaut mieux privilégier un stand spacieux et aéré. Cependant, un petit stand au milieu d'une allée peut aussi attirer des visiteurs, surtout si le public cible est large. Certains participants se rendent dans les salons en quête de solutions innovantes (start-up), et s’intéresseront donc aux stands de taille modeste. Les entreprises qui ne disposent pas des ressources professionnelles en interne peuvent faire appel à des spécialistes pour concevoir et monter leur stand.
Ces événements constituent des opportunités d’échange de connaissance et de réseautage qu’il ne faut pas hésiter à exploiter. Il s’agit ainsi de discuter avec le public et les autres exposants afin de se renseigner sur les nouvelles tendances du marché. La valeur des informations recueillies lors d'un salon est souvent supérieure au coût de participation.
Source: Hiam, A., Heilbrunn B. "Le Marketing pour les Nuls", John Wiley & Sons, Inc, 2021; Rudi, V. Event Marketing Strategies and Ideas: The 2025 Guide, 2025 (consulté le 2 avril 2025).
