Les relations publiques désignent les techniques et les stratégies de communication qu’une entreprise utilise pour gérer la diffusion d’informations la concernant. L’objectif consiste à augmenter sa visibilité et à asseoir son expertise.
Contrairement à la publicité, qui se concentre sur la vente de produits ou de services, les relations publiques (RP) visent à établir des liens solides avec diverses parties prenantes: la clientèle, des experts, les banques, des partenaires, des représentants politiques, mais aussi – et surtout – des journalistes.
Une étude de Nielsen publiée en 2014 révèle que les campagnes RP sont 90% plus efficaces que la publicité. Cette efficacité s'explique facilement: le public accorde en effet davantage de crédit à l'opinion d'autrui à propos d’un produit ou d’un service qu’aux déclarations de l’entité qui a mis au point ce produit ou ce service. Une stratégie de relations publiques efficace se base sur quelques éléments clés. Il s’agit:
- D’offrir de l’exclusivité: les journalistes recherchent des informations exclusives (scoops). Il s’agit de leur proposer des informations inédites, qui captent leur attention.
- De créer une histoire captivante: en optant pour le storytelling (mise en récit) et en mettant en scène des informations qui suscitent l’intérêt des clients. À quel problème répond le produit ou le service? Comment scénariser la solution créée?
- De cibler les bons contacts: Il faut s’assurer que les informations atteignent les personnes compétentes et intéressées par le secteur.
- De constituer un fichier de contact médias: Maintenir une base de données à jour des journalistes à informer.
- De faire preuve de créativité: Proposer des histoires qui résonnent. Utiliser des études ou des faits marquants pour illustrer son message.
- De se positionner en tant qu’expert: s’exposer en référence dans son domaine de compétence pour renforcer la crédibilité de votre message.
- D’être concis: Aller droit au but et éviter le superflu pour maximiser l’impact de ses communications.
Une citation dans les médias équivaut à une publicité gratuite. Cette apparition médiatique implique néanmoins une préparation intense. Ces différents éléments doivent ainsi impérativement être pris en compte lors de la préparation d’un dossier de presse ou des communiqués à l’attention des médias. Ils permettront aux journalistes, souvent pressés, de comprendre plus rapidement en quoi l’entreprise est digne d’intérêt pour leur public.
Choisir le bon canal
Établir des liens avec les différentes parties prenantes implique de savoir comment les atteindre au mieux. E-mail, téléphone, réseaux sociaux, newsletters ou encore communiqués de presse: différentes options s’offrent aux entreprises afin de communiquer sur leurs dernières actualités. Pour choisir le canal approprié, il est néanmoins crucial de se demander qui sont les parties prenantes, quel est leur rôle professionnellement parlant, quelles sont les informations pertinentes à leur fournir, et à quelle fréquence.
L’importance du dossier de presse
Le dossier de presse constitue un recueil d’informations, qui présente la nature et le domaine d’expertise de l’entreprise. Ce kit devrait être accessible à tout moment par les parties prenante via Internet. Un dossier de presse doit inclure:
- Des informations factuelles sur la société comme le nombre d'employés et si possible le chiffre d'affaires.
- Une liste de sujets sur lesquels la compagnie peut offrir son expertise aux journalistes. Par exemple, une petite société financière peut répondre à des questions sur le cours de l'euro ou du franc suisse.
- Le nom, l'adresse électronique et le numéro de téléphone de la personne à contacter si un journaliste souhaite une interview.
Lorsqu'une entreprise ouvre une nouvelle filiale ou établit un record de ventes, elle peut publier un communiqué de presse pour l’annoncer. Un communiqué efficace comprend:
- Un titre.
- Une date et un lieu de publication.
- Une présentation claire et brève des faits, en commençant par les éléments les plus importants. Éventuellement quelques citations de collaborateurs de la société qui soulignent l'importance de l'événement.
- Un paragraphe en fin de communiqué qui présente les activités de l'entreprise, rappelle son histoire et livre les données financières de base si elles sont publiques (chiffre d'affaires, ventes, etc.).
- Le communiqué doit toujours être publié en ligne et être envoyé par e-mail aux représentants des médias.
Il ne faut pas oublier de mettre en scène l'événement que l’on veut annoncer. Plutôt que de simplement communiquer un chiffre d'affaires, on va évoquer l'histoire centenaire de l'entreprise, une collecte pour une bonne cause ou les mesures prises volontairement par la firme pour la protection de l'environnement. Il faut avoir une histoire à raconter. À noter que le marketing événementiel peut également s’inscrire dans une stratégie de relations publiques.
