Fiere, esposizioni, attività all’aperto, iniziative benefiche: l’event marketing può assumere forme diverse. L’obiettivo può consistere nel coltivare rapporti con la clientela esistente oppure nell’attrarre un nuovo pubblico direttamente sul campo.
L’event marketing mira a mettere in risalto un prodotto o un servizio attraverso un evento che offra ai partecipanti un’esperienza piacevole o stimolante. Organizzare una festa, un concerto, un fine settimana di svago per la clientela premium, una cena di beneficenza, una fiera, dei laboratori per bambini o un salone professionale sono alcune delle opzioni possibili per raggiungere questo obiettivo.
Sebbene le tecniche e i canali di marketing possano essere simili tra loro, il tono del messaggio e la proposta di valore devono essere adattati in base al tipo di evento che l’azienda intende realizzare:
- Se ci si rivolge al consumatore finale (B2C), l’enfasi sarà posta sui benefici personali e sulle emozioni positive per attrarre i partecipanti.
- Se ci si rivolge ad altre aziende (B2B), è fondamentale presentare vantaggi concreti (come l’aumento delle vendite per gli sponsor) al fine di convincerle a partecipare.
Esistono diversi modi per organizzare un evento e ciascuno di essi comporta diversi livelli di coinvolgimento da parte delle aziende. Organizzare un evento in autonomia è un processo complesso e dispendioso, ma permette di concentrare tutta l’attenzione del pubblico sulla propria azienda. Un’altra soluzione, più semplice ed economica, consiste nello sponsorizzare un evento già esistente. Questa opzione, tuttavia, può rivelarsi meno efficace sul piano commerciale, in quanto l’azienda apparirà accanto ad altre realtà che potrebbero suscitare l’interesse dei consumatori.
Organizzare il proprio evento
Quando nessuna opzione esistente soddisfa le esigenze dell'azienda, o quando è fondamentale che quest'ultima abbia l'esclusiva per evitare qualsiasi forma di concorrenza, l'azienda può scegliere di organizzare autonomamente un evento dalla A alla Z. Per coprire i costi, ad esempio, può vendere i diritti di sponsorizzazione ad aziende non concorrenti, interessate allo stesso tipo di evento. Queste ultime possono così co-sponsorizzare l'evento, se lo ritengono pertinente e in grado di attrarre il loro mercato di riferimento. In ogni caso, è fondamentale proporre l'evento a potenziali sponsor e promuoverlo attraverso la stampa economica e sul sito web dell'azienda.
Affidarsi a dei professionisti
Se l'evento richiede un’organizzazione logistica complessa, è consigliabile rivolgersi a specialisti, come consulenti indipendenti o aziende specializzate nell'organizzazione di eventi. La gestione delle attività, dei pasti, delle prenotazioni alberghiere, delle sale conferenze, nonché delle misure di sicurezza e dei trasporti sarà quindi gestita da professionisti.
La collaborazione con esperti del settore acquisisce maggiore importanza se l'evento comporta dei rischi. È necessario evitare a tutti i costi di deludere i partecipanti, altrimenti si rischia di compromettere la reputazione dell'azienda. Per valutare il rischio di eventuali disagi, ci si può porre due domande:
- L'evento prevede diverse attività svolte da persone esterne all'azienda? Se sono previsti il noleggio di limousine, un servizio di catering, la prenotazione di camere d’albergo o l’intervento sugli animali ammaestrate, sussistono dei rischi. Gli specialisti si occupano di questi aspetti per garantire il corretto svolgimento dell’evento.
- Dei piccoli imprevisti potrebbero infastidire il pubblico? La pioggia potrebbe ostacolare un torneo di golf, così come una colazione non servita prima di una sessione di conferenze potrebbe indispettire i partecipanti. Se l'evento richiede un preciso svolgimento, è preferibile che uno specialista supervisioni ogni dettaglio.
Partecipare come sponsor
Tra la miriade di eventi già esistenti, il proprio può apparire superfluo. Molte aziende scelgono piuttosto di sponsorizzare un evento per far conoscere il proprio nome a un pubblico mirato. Ad esempio, l’associazione francese “Vérité”, che lotta contro lo sfruttamento dei minori, organizza una volta l’anno una cena di beneficenza con la partecipazione di un famoso cantante jazz. Le aziende che sponsorizzano l’evento traggano vantaggio dall’immagine pubblica positiva dell’associazione. Ecco alcuni consigli per individuare le opportunità di sponsorizzazione più adatte alla propria azienda:
- Esplorare le opzioni locali. Oltre ai grandi eventi, è opportuno informarsi anche su ciò che viene organizzato nelle zone in cui l’azienda è attiva. Può essere utile contattare le associazioni locali tramite le camere di commercio o le associazioni ombrello per ricevere un elenco degli eventi locali oppure entrare in contatto con associazioni legate per attività al pubblico di riferimento dell’azienda. Ad esempio, un rivenditore di articoli sportivi potrebbe contattare una società di basket per sponsorizzare un incontro sportivo.
- Analizzare l’impatto commerciale di ciascun evento. È necessario escludere gli eventi il cui pubblico di riferimento non coincide con il mercato dell’azienda, quelli che restituiscono un’immagine negativa o che sono legati a questioni politiche delicate. Le opzioni rimanenti devono quindi essere analizzate in base al costo per esposizione. Questa analisi può rivelare, ad esempio, una maggiore convenienza legata alla sponsorizzazione di diversi piccoli eventi specializzati piuttosto che di un unico grande evento nazionale. Gli eventi minori, infatti, permettono di raggiungere il pubblico in modo più efficace.
- Valutare la pertinenza dell’evento per l’azienda. Sebbene sia essenziale, questo aspetto è spesso trascurato. Un evento rilevante per un’azienda sarà strettamente legato a un prodotto o servizio e al suo utilizzo, come nel caso della sponsorizzazione di una gara automobilistica da parte di un marchio automobilistico. Un ristorante italiano, ad esempio, potrebbe offrire un buffet gratuito in occasione dell’inaugurazione di una galleria d’arte nelle vicinanze. Questo tipo di sponsorizzazione è efficace, poiché gli appassionati d’arte spesso frequentano anche i ristoranti. Inoltre, esporre direttamente i potenziali clienti al prodotto in un’atmosfera piacevole sortisce un impatto maggiore rispetto a un evento in cui le persone si limitano, ad esempio, a guardare delle auto sfilare davanti a un cartellone pubblicitario.
Fiere ed esposizioni
Benché costose, le fiere e le esposizioni possono rivelarsi degli ottimi investimenti a lungo termine. Questo tipo di eventi permette infatti di individuare nuovi clienti, curando o migliorando al contempo l'immagine dell'azienda agli occhi della clientela già acquisita. Sfruttate per il lancio di un nuovo prodotto o di una nuova strategia, le fiere offrono anche la possibilità di presentare i membri del personale o della direzione aziendale ai clienti.
Fiere ed esposizioni implicano la presenza di uno stand. In vista dell’evento, l’azienda dovrà quindi includere nella propria strategia la progettazione di uno stand che sia in linea con le tendenze attuali e in grado di attrarre la clientela di riferimento. Affinché lo stand raggiunga l’obiettivo, è necessario rispondere ad alcune domande chiave:
- Come attrarre le persone giuste presso la fiera e lo stand?
- Come comunicare con i visitatori sul posto e motivarli?
- Come individuare i visitatori e orientarli all’interno dello stand?
- Come ottenere informazioni sui visitatori e sui loro centri di interesse?
- Che tipo di follow-up attuare per instaurare e/o mantenere i rapporti?
Anche la scelta delle dimensioni dello stand e della sua posizione rappresentano dei passaggi cruciali. L’ideale è posizionarsi vicino a uno stand di fast food, ai servizi igienici o ad altre aree ad alta affluenza. Se possibile, è preferibile optare per uno stand spazioso e arioso. Tuttavia, anche uno stand di dimensioni ridotte situato al centro di un corridoio può attrarre visitatori, soprattutto se il pubblico di riferimento è vasto. Alcuni partecipanti si recano alle fiere in cerca di soluzioni innovative (start-up), quindi saranno interessati agli stand di dimensioni più contenute. Le aziende che non dispongono di risorse professionali interne possono rivolgersi a specialisti per la progettazione e l’allestimento dello stand.
Questi eventi rappresentano anche opportunità di scambio di conoscenze e di networking che vale la pena sfruttare. Si tratta quindi di dialogare con il pubblico e con gli altri espositori per raccogliere informazioni sulle nuove tendenze del mercato. Il valore delle informazioni raccolte durante una fiera è spesso superiore al costo di partecipazione.
Fonti: Hiam, A., Heilbrunn B. "Le Marketing pour les Nuls", John Wiley & Sons, Inc, 2021; Rudi, V. Event Marketing Strategies and Ideas: The 2025 Guide, 2025 (consultata il 2 aprile 2025).
