Messen, Ausstellungen, Outdoor-Aktivitäten oder Benefizanlässe - Eventmarketing kann viele Gesichter haben. Ziel ist es, bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen oder neue Zielgruppen direkt vor Ort anzusprechen.
Eventmarketing zielt darauf ab, ein Produkt oder eine Dienstleistung im Rahmen eines Anlasses hervorzuheben, der den Teilnehmenden ein positives oder inspirierendes Erlebnis bietet. Denkbar sind etwa ein Fest, ein Konzert, ein Freizeitwochenende für Premium-Kundschaft, ein Charity-Dinner, eine Messe, Kinderworkshops oder auch ein Fachkongress.
Auch wenn sich die eingesetzten Marketingtechniken und -kanäle ähneln, müssen Tonalität und Nutzenversprechen je nach Art der Veranstaltung angepasst werden:
- Richtet sich der Anlass an Endkundinnen und -kunden (B2C), sollten persönliche Vorteile und positive Emotionen im Vordergrund stehen, um das Publikum anzusprechen.
- Handelt es sich hingegen um ein B2B-Event, sind konkrete Mehrwerte - etwa gesteigerte Verkaufschancen für Sponsoren - entscheidend, um andere Unternehmen zur Teilnahme zu bewegen.
Es gibt verschiedene Wege, ein Event zu organisieren - mit entsprechend unterschiedlichem Aufwand für die Unternehmen. Wer eine Veranstaltung selbst auf die Beine stellt, muss zwar mit hohen Kosten und komplexer Planung rechnen, erhält dafür aber die volle Aufmerksamkeit des Publikums. Eine einfachere und kostengünstigere Alternative ist das Sponsoring eines bestehenden Events. Diese Variante kann jedoch kommerziell weniger wirkungsvoll sein, da das eigene Unternehmen inmitten anderer präsent ist, die ebenfalls das Interesse der Zielgruppe wecken könnten.
Eine eigene Veranstaltung durchführen
Wenn keine bestehende Veranstaltung zu den Bedürfnissen des Unternehmens passt oder wenn Exklusivität entscheidend ist, um Konkurrenz auszuschliessen, kann es sinnvoll sein, einen Event vollständig von A bis Z selbst zu organisieren. Zur Deckung der Kosten können Sponsoringrechte an nicht konkurrierende Unternehmen verkauft werden, die an einem ähnlichen Zielpublikum interessiert sind. Diese können das Event als Co-Sponsoren unterstützen, sofern es für sie relevant ist und ihr Zielpublikum anspricht. In jedem Fall ist es wichtig, potenzielle Sponsoren frühzeitig anzusprechen und die Veranstaltung über die Wirtschaftspresse sowie die eigene Website zu bewerben.
Profis beauftragen
Erfordert ein Event eine komplexe Logistik, empfiehlt es sich, spezialisierte Fachpersonen beizuziehen - etwa unabhängige Beraterinnen und Berater oder auf Eventorganisation spezialisierte Agenturen. Diese übernehmen die Organisation von Programmpunkten, Verpflegung, Hotel- und Konferenzraumbuchungen sowie Sicherheitsmassnahmen und Transportlogistik.
Die Zusammenarbeit mit erfahrenen Fachleuten ist umso wichtiger, wenn ein Event gewisse Risiken birgt. Denn Teilnehmende zu enttäuschen kann dem Ruf des Unternehmens erheblich schaden, was unbedingt vermieden werden sollte. Um mögliche Probleme besser einschätzen zu können, helfen zwei zentrale Fragen:
- Sind mehrere Programmpunkte von externen Dienstleistern abhängig? Wenn etwa Limousinen gemietet, ein Catering-Service gebucht, Hotelzimmer reserviert oder gar ein Auftritt von Tieren geplant ist, können Risiken entstehen. Profis wissen, wie solche Abläufe verlässlich koordiniert werden.
- Reagiert das Publikum empfindlich auf kleinere Pannen? Ein Golfturnier kann durch Regen ins Wasser fallen. Auch ein nicht serviertes Frühstück vor einer Konferenzsession kann zu Unmut führen. Wenn der Ablauf auf den Punkt genau stimmen muss, sollte besser eine Fachperson sämtliche Details überwachen.
Als Sponsor teilnehmen
Angesichts der Vielzahl bestehender Veranstaltungen kann es überflüssig erscheinen, selbst ein eigenes Event zu organisieren. Viele Unternehmen entscheiden sich stattdessen dafür, ein Event zu sponsern, um ihren Namen einem gezielten Publikum zu präsentieren. Die französische Organisation "Vérité", die sich gegen die Ausbeutung von Kindern einsetzt, veranstaltet zum Beispiel einmal im Jahr ein Benefizdinner mit einem bekannten Jazzsänger. Unternehmen, die dieses Event sponsern, profitieren vom positiven Image der Organisation in der Öffentlichkeit. Im Folgenden einige Tipps, um geeignete Sponsoring-Gelegenheiten für das eigene Unternehmen zu identifizieren:
- Lokale Möglichkeiten prüfen. Neben grossen Veranstaltungen lohnt es sich auch, herauszufinden, was in den Regionen stattfindet, in denen das Unternehmen aktiv ist. Es kann hilfreich sein, über Handelskammern oder Branchenverbände mit lokalen Vereinen in Kontakt zu treten, um eine Übersicht über regionale Events zu erhalten - idealerweise solche, deren Tätigkeit mit der eigenen Zielgruppe verknüpft ist. So könnte beispielsweise ein Anbieter von Sportartikeln einen Basketballverein kontaktieren, um ein Sportevent zu sponsern.
- Den kommerziellen Nutzen jedes Events analysieren. Veranstaltungen, deren Zielpublikum nicht zum eigenen Markt passt, ein negatives Image vermitteln oder politisch heikle Themen berühren, sollten ausgeschlossen werden. Die verbleibenden Optionen lassen sich dann anhand der Kosten pro Kontakt bewerten. Dabei kann sich zeigen, dass es effizienter ist, mehrere kleinere, spezialisierte Anlässe zu sponsern statt eines einzigen grossen nationalen Events. Kleinere Veranstaltungen erlauben eine gezieltere Ansprache der Zielgruppe.
- Die Relevanz der Veranstaltung für das Unternehmen bewerten. Dieser Punkt wird häufig unterschätzt, ist aber entscheidend. Ein Event ist dann relevant für ein Unternehmen, wenn er einen engen Bezug zu einem Produkt oder einer Dienstleistung und deren Nutzung hat, zum Beispiel wenn eine Automarke ein Autorennen sponsert. Ein italienisches Restaurant könnte beispielsweise ein kostenloses Buffet zur Eröffnung einer benachbarten Kunstgalerie anbieten. Solche Kooperationen sind wirkungsvoll, da Kunstliebhaberinnen und -liebhaber oft auch potenzielle Restaurantgäste sind. Die direkte Produktpräsentation in einem angenehmen Umfeld ist deutlich effektiver als ein Anlass, bei dem die Gäste lediglich an einer Plakatwand vorbeigehen.
Messen und Ausstellungen
Auch wenn sie mit hohen Kosten verbunden sind, können Messen und Ausstellungen langfristig eine lohnende Investition sein. Solche Anlässe bieten die Möglichkeit, neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen und gleichzeitig das Image des Unternehmens bei der bestehenden Kundschaft zu pflegen oder zu stärken. Sie eignen sich auch hervorragend zur Einführung eines neuen Produkts oder einer neuen Strategie und erlauben es, Mitarbeitende oder Mitglieder der Geschäftsleitung direkt vorzustellen.
Wer an eine Messe oder Ausstellung denkt, denkt automatisch auch an einen Stand. Bereits in der Vorbereitungsphase sollte das Unternehmen die Gestaltung seines Messestands strategisch planen. Der Stand sollte dem aktuellen Zeitgeist entsprechen und auf die Interessen der Zielkundschaft abgestimmt sein. Damit er seine Wirkung entfaltet, sollten im Vorfeld einige zentrale Fragen geklärt werden:
- Wie zieht man die richtigen Personen an den Messestand?
- Wie spricht man die Besucherinnen und Besucher vor Ort an und motiviert sie zum Austausch?
- Wie werden die Gäste innerhalb des Stands empfangen und gelenkt?
- Wie lassen sich Informationen über Besuchende und ihre Interessen erfassen?
- Welche Art von Nachbearbeitung ist nötig, um Kontakte zu pflegen und auszubauen?
Auch die Wahl der Standgrösse und des Standorts ist entscheidend. Ein Platz in der Nähe von Schnellverpflegung, Toiletten oder anderen stark frequentierten Bereichen ist besonders vorteilhaft. Wenn möglich, sollte ein grosszügig geschnittener und offener Stand bevorzugt werden. Doch auch ein kleiner Stand mitten im Gang kann viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen, insbesondere wenn das Publikum breit gefächert ist. Viele Besucherinnen und Besucher sind gezielt auf der Suche nach innovativen Ideen, etwa von Start-ups, und lassen sich daher gerne auf kleinere Stände ein. Unternehmen, die intern nicht über das nötige Fachwissen verfügen, können auf spezialisierte Dienstleister zurückgreifen, um ihren Stand zu gestalten und aufzubauen.
Solche Veranstaltungen bieten zudem wertvolle Gelegenheiten für Wissensaustausch und Networking. Der direkte Dialog mit dem Publikum und anderen Ausstellenden hilft dabei, aktuelle Markttendenzen besser zu verstehen. Die Informationen, die man an einer Messe gewinnt, übersteigen nicht selten die Kosten für die Teilnahme.
Quellen: Hiam, A., Heilbrunn B. "Le Marketing pour les Nuls", John Wiley & Sons, Inc, 2021; Rudi, V. Event Marketing Strategies and Ideas: The 2025 Guide, 2025 (abgerufen am 2. April 2025).
