La publicité extérieure permet aux PME de gagner en notoriété et de faire connaître leurs produits. Son efficacité réside dans le fait qu’elle intervient dans l’espace public: dans les rues où la clientèle des PME se rend au travail, fait ses courses et sort pendant son temps libre.
La publicité extérieure offre aux PME suisses de nombreuses possibilités pour accroître leurs performances. Il faut distinguer la publicité extérieure physique (OOH, pour Out Of Home) de la publicité extérieure digitale (DOOH, pour Digital Out Of Home), qui se décline principalement sur les écrans publicitaires qui permettent des affiches dynamiques ou de courts spots adaptés à ce support.
Affiches publicitaires physiques
L’affichage dans l’espace public et la taille conséquente des affiches publicitaires véhiculent une idée de compétence et de crédibilité. Les affiches peuvent être placées en fonction de leur cible, ce qui les rend très économiques.
Les formats les plus utilisés par les PME sont les grands formats F12 et le format City F200, mais le petit format F4 est lui aussi très apprécié. Les annonceurs peuvent choisir la durée d’affichage (7, 14 ou 21 jours). Avec leur structure tarifaire abordable, les affiches sont adaptées aussi bien aux grandes entreprises qu’aux PME. Elles peuvent même servir à des campagnes "business to business" (B2B) en raison de la grande précision du ciblage.
Toutefois, la publicité extérieure doit aussi composer avec certaines contraintes. Pour être efficace, le message véhiculé doit pouvoir se lire rapidement et de loin. Il est donc indispensable de recourir à des annonces à la fois simples et marquantes. Il s’agit d’utiliser peu de mots et des images simples pour transmettre clairement le message.
L’APG|SGA, l’une des sociétés d’affichage les plus importantes en Suisse, a créé trois tutoriels sur la conception de ce média publicitaire. L’institut de recherche Swiss Poster Research Plus a par ailleurs élaboré l’outil SPR+ Expert, qui permet d’estimer les coûts et l’efficacité d’une campagne d’affichage extérieure (OOH) ou numérique (DOOH, voir ci-après). Les entreprises peuvent ainsi déterminer le nombre de surfaces, la zone cible et la durée d’affichage de leurs campagnes en fonction de facteurs préétablis et validés par les chercheurs.
Les prestataires suisses de publicité extérieure, qui sont représentés par l’association Publicité extérieure Suisse (AWS), se tiennent à la disposition des PME pour les conseiller. Les plus importants d’entre eux proposent aux PME des plateformes conviviales de réservation directe: AWS Publicité extérieure Suisse - membres.
Publicité extérieure digitale
Les surfaces d’affichage numériques au format vertical ou horizontal sont un complément optimal aux affiches classiques. Ce type de publicité est désigné par le terme anglais "Digital Out-Of-Home" (DOOH). Il offre aux PME une plateforme pour diffuser des annonces digitales dans l’espace public, et attirer ainsi l’attention.
La publicité DOOH présente les mêmes avantages que l’affichage publicitaire : sites très fréquentés, support élégant, larges surfaces publicitaires et présence dans l’espace public qui donne une image forte et qui inspire confiance. De plus, les écrans numériques offrent une série de nouvelles options qui sont très utiles aux PME.
La grande souplesse en matière de durée d’exposition constitue l’un des principaux avantages de ces supports publicitaires. Étant donné que les écrans peuvent être loués à la journée, ils permettent d’atteindre la clientèle potentielle un jour de semaine en particulier et d’encourager des impulsions d’achat de façon ciblée.
Ces supports offrent en outre la possibilité d’adapter les contenus ou les messages, par exemple en jouant sur les variations selon l’heure de la journée. Une publicité pour du café pourra souhaiter aux passants un bon réveil le matin, et leur suggérer de s’accorder une pause à midi. Les contenus peuvent aussi être adaptés en fonction du jour de la semaine, en intégrant par exemple un compte à rebours.
Il est même possible, via des plateformes de réservation programmatiques, de subordonner la diffusion publicitaire à certains déclencheurs tels que la météo ou les températures, ce qui permet de concentrer sa présence publicitaire sur des moments particulièrement pertinents.
Les surfaces de publicité numériques se prêtent également à un travail sur la notoriété, la confiance et l’image. Des campagnes de 14 jours, par exemple, sont mieux à même de remplir de tels objectifs, qui nécessitent d’agir sur un large rayon afin de toucher de nombreuses personnes.
Publicité dans les transports publics
En Suisse, des millions de personnes utilisent les transports en commun tous les jours, notamment dans les centres urbains. Pour les PME, la publicité dans les trains, trams et bus est utile pour couvrir les régions souhaitées. C’est un canal particulièrement intéressant pour les entreprises locales et régionales qui veulent accroître leur présence dans une zone précise. Dans ce domaine publicitaire, il faut distinguer entre l’espace intérieur et les surfaces extérieures des véhicules de transports en commun.
Espaces intérieures
La publicité dans les véhicules de transports publics profite de l’attention des usagers et d’un effet de répétition important. La probabilité est donc grande que les passagers qui prennent régulièrement les transports en commun soient confrontés plusieurs fois à la même publicité, et qu’ils s’imprègnent donc de son message.
Les formats usuels dans l’espace intérieur des bus et des tramways sont les cartons suspendus, les transparents sur vitre et la publicité sur écrans avec les TrafficMediaScreens. La durée d’affichage des formats non numériques est généralement comparable à celle de l’affichage publicitaire classique, tandis que les options de location des écrans correspondent globalement à celles de l’affichage DOOH..
Dans les trains, les formats publicitaires sont appelés RailPoster et RailPosterMidi. Ces deux formats s’inspirent des affiches F12 et F200 et peuvent donc être parfaitement combinés avec ces dernières. Le format RailPoster peut être loué de sorte à couvrir, au choix, certaines zones de desserte des trains régionaux ou le réseau ferroviaire national.
Surfaces extérieures
Les surfaces extérieures sur les bus, les tramways et les trains sont idéales pour renforcer l’image d’une entreprise. Le réseau suisse de transports publics jouit d’une excellente réputation – un environnement respectable dont profitent les annonceurs. De par leurs dimensions, les surfaces extérieures attirent le regard et sont vues par un grand nombre de personnes, aussi bien par les piétons que par les usagers de la route.
Les PME profitent du large rayon d’action de la publicité mobile et d’une présence continue. Les transports publics traversent différentes régions, permettent d’atteindre différents publics. Ces véhicules circulent en principe tous les jours, du matin jusqu’à tard le soir. Les annonceurs s’assurent ainsi d’une diffusion en continu de leur message.
Les formats les plus répandus sont les publicités sur l’arrière et sur le flanc des véhicules. L’offre est complétée par des publicités à habillage intégral.
Pour les surfaces extérieures, il est recommandé de prévoir une durée d’affichage d’au moins quatre semaines, voire d’une année. Suivant le domaine, l’objectif fixé et la disponibilité, des surfaces seront louées sur plusieurs véhicules. Si l’entreprise dispose de véhicules propres, il peut être intéressant d’utiliser cette surface d’affichage ambulante à des fins de marketing. C’est une solution relativement bon marché.
Conclusion
Qu’elle soit déclinée sous forme d’affiches publicitaires ou de manière digitale, la publicité extérieure a un effet durable qu’aucun autre support ne permet d’atteindre aujourd’hui. Elle est présente dans le monde physique et attire l’attention des consommateurs. Au-delà de faire connaître les PME et leurs produits, chaque affichage reste présent dans l’esprit des gens.
