La pubblicità esterna permette alle PMI di farsi conoscere e proporre la loro offerta. Funziona, è efficace sul pubblico e, soprattutto, è visibile dove il suo impatto è maggiore: in strada, dove cattura l’attenzione dei potenziali clienti usciti di casa per lavorare, fare la spesa o a andare a passeggio.
La pubblicità esterna offre alle PMI svizzere numerose possibilità per aumentare le prestazioni. È necessario distinguere la pubblicità esterna analogica (OOH, acronimo di Out Of Home) dalla pubblicità esterna digitale (DOOH, acronimo di Digital Out Of Home), che si sviluppa principalmente sugli schermi pubblicitari, i quali permettono l’affissione di manifesti dinamici o la trasmissione di brevi spot adattati a questo supporto.
Cartellonistica pubblicitaria analogica
La presenza nello spazio pubblico e le dimensioni importanti dei cartelloni comunicano competenza e credibilità. Possono essere esposti nei luoghi più adatti e per questa ragione risultano estremamente economici.
I formati maggiormente utilizzati dalle PMI sono il formato orizzontale F12 e il formato city F200, oltre al formato F4, piccolo ma sempre molto richiesto. La durata dell’affissione può variare: 7, 14 o 21 giorni. La struttura tariffaria della cartellonistica la rende finanziariamente accessibile e di conseguenza adatta a qualsiasi tipo di azienda, operante su scala locale, regionale o nazionale. Grazie alla possibilità di un impiego mirato, questa forma pubblicitaria è adatta anche per campagne business to business (B2B).
Tuttavia, la pubblicità esterna deve fare i conti con alcune limitazioni. Per risultare efficace, il messaggio trasmesso deve poter essere letto rapidamente e da una certa distanza. È dunque indispensabile ricorrere ad annunci al tempo stesso semplici e d’impatto. Bisogna utilizzare un numero di parole ridotto e delle immagini semplici per trasmettere chiaramente il messaggio.
L’APG|SGA, una delle aziende di affissione più importanti della Svizzera, ha creato tre tutorial sulla progettazione di questo mezzo pubblicitario. Inoltre, l’istituto di ricerca Swiss Poster Research Plus ha elaborato lo strumento SPR+ Expert, che permette di stimare i costi e l’efficacia di una campagna di affissione esterna (OOH) o digitale (DOOH, vedere sotto). In questo modo, le aziende possono stabilire il numero di superfici, la zona di riferimento e la durata di affissione delle loro campagne in base a fattori prestabiliti e convalidati dai ricercatori.
I fornitori svizzeri di pubblicità esterna, rappresentati dall’associazione Pubblicità esterna Svizzera (AWS), sono a disposizione delle PMI per fornire loro consulenza. I più importanti tra loro offrono alle PMI delle piattaforme intuitive per la prenotazione diretta: AWS Pubblicità esterna Svizzera - membri
Pubblicità esterna digitale
Le superfici pubblicitarie digitali, nel formato verticale o orizzontale, sono un’alternativa ideale ai tradizionali cartelloni. Questo tipo di pubblicità viene indicato con il termine inglese "Digital Out-Of-Home" (DOOH). Le PMI dispongono di una piattaforma che permette di presentare immagini in movimento, così da catturare maggiormente l’attenzione del pubblico.
Il DOOH ha gli stessi vantaggi della cartellonistica pubblicitaria: luoghi molto frequentati, presentazione accattivante, grandi superfici pubblicitarie e una presenza forte, sul piano dell’immagine e dell’affidabilità, in un luogo pubblico. Inoltre gli schermi digitali offrono alle PMI nuove e svariate possibilità, che possono risultare molto vantaggiose.
Uno dei vantaggi principali di questa forma pubblicitaria consiste nella flessibilità della durata di trasmissione. Gli schermi digitali possono essere prenotati anche per un solo giorno. Ciò permette, ad esempio, di rivolgersi alla clientela in un determinato giorno della settimana e ottenere così una promozione mirata.
Inoltre si possono modificare i contenuti e/o i messaggi in modo da adeguarli alle diverse situazioni. Ad esempio, nel caso della pubblicità per una marca di caffè, si potrebbe passare da un "Ehi, sveglia! ", trasmesso nelle ore del mattino, a un "Goditi una pausa gustando un buon caffè" visualizzato in quelle pomeridiane. Oppure seguire il ritmo scandito dai giorni della settimana, ad esempio in una logica di "conto alla rovescia".
Collegando l'inventario dei cartelloni digitali alle piattaforme di prenotazione programmatica, la trasmissione può essere coordinata anche in base a fattori specifici come il tempo e la temperatura atmosferici. In questo modo si può concentrare la presenza pubblicitaria nei momenti in cui essa è più efficace.
Le superfici pubblicitarie digitali sono adatte anche a promuovere un’offerta puntando sulla notorietà, la credibilità e l’immagine. Ciò richiede un ampio raggio d’azione e contatti frequenti, come si possono ottenere, ad esempio, con una campagna di 14 giorni.
Pubblicità con i mezzi pubblici
In Svizzera, milioni di persone utilizzano i trasporti pubblici quotidianamente, soprattutto nei centri urbani. Bus, tram e treni sono molto utilizzati. La pubblicità sui (e nei) mezzi di trasporto consente alle PMI di raggiungere le loro regioni target. Per le aziende attive a livello locale o regionale che vogliono ampliare il loro raggio d’azione si tratta di un aspetto molto vantaggioso. Nel caso dei trasporti pubblici può trattarsi di una pubblicità interna – negli spazi per i passeggeri – e/o di una pubblicità esterna, all’esterno dei veicoli.
Superfici pubblicitarie interne
La pubblicità interna si impone costantemente all’attenzione dei pendolari, e ciò produce un importante effetto di rinforzo del messaggio. È quindi molto probabile che i pendolari che utilizzano regolarmente i trasporti pubblici si trovino ripetutamente di fronte alla stessa pubblicità, assimilandone così il contenuto.
I formati più comuni utilizzati all’interno di autobus e tram sono i cartoncini sospesi (con o senza dispenser), le vetrofanie e, a seconda dell'azienda di trasporto, la pubblicità interna digitale medianteTrafficMediaScreens. La durata di affissione dei formati interni analogici solitamente si basa su quella della cartellonistica. Le possibilità di prenotare gli schermi corrispondono spesso a quelle in uso per il DOOH.
In ambito ferroviario i formati sono RailPoster e RailPosterMidi. Sono simili ai cartelloni F12 e F200 e pertanto si può ricorrere efficacemente a un uso combinato di queste due modalità pubblicitarie. I RailPoster possono essere prenotati per le zone della rete regionale o, su scala nazionale, per la lunga percorrenza.
Superfici pubblicitarie esterne
Le superfici esterne di bus, tram e treni sono un mezzo ideale per la promozione di immagine. La rete di trasporti pubblici svizzeri gode di un’ottima reputazione. L’affidabilità e l’immagine positiva dei trasporti pubblici vengono associate positivamente alle aziende che ricorrono a questi mezzi per la loro pubblicità. Le superfici pubblicitarie esterne sono grandi, catturano lo sguardo e vengono viste da numerose persone, compresi pedoni, automobilisti e altri utenti della strada.
Le PMI possono sfruttare i lunghi tatti di percorrenza e la permanenza del messaggio. La pubblicità mediante i trasporti pubblici è dinamica, si muove con i veicoli attraversando diverse aree del Paese e in questo modo il messaggio raggiunge numerosi soggetti nei vari bacini d’utenza. Inoltre si tratta di una pubblicità ininterrotta, visto che i trasporti pubblici si muovono quotidianamente, per diverse ore al giorno.
I formati più noti sono i traffic board e gli adesivi sul tetto. Le decorazioni pubblicitarie integrali di treni e vetture completano l’offerta.
Nel caso delle superfici esterne si consiglia una durata di affissione di almeno quattro settimane, ma si può arrivare anche a un anno intero. A seconda della regione, degli obiettivi e della disponibilità possono essere impiegati anche più veicoli. Se l’azienda dispone di veicoli propri, può valere la pena utilizzare questa superficie di affissione itinerante a fini di marketing. Si tratta di una soluzione relativamente economica.
Per concludere
Presentata sotto forma di cartelloni pubblicitari o in formato digitale, l’efficacia della pubblicità esterna è a lungo termine: una caratteristica non molto comune tra i canali pubblicitari oggi in uso. La pubblicità esterna è realmente presente e riesce a catturare l’attenzione dei consumatori. Essa permette alle PMI di non limitarsi a pubblicizzare la loro offerta: con ogni affissione ottengono un ottimo risultato anche sul piano della memorizzazione del messaggio.
