Parfois nommée "mailing", la méthode consistant à envoyer des lettres ou des brochures est réputée comme bon marché. Attention toutefois à quelques écueils caractéristiques de ce type de supports marketing, parfois mal perçu par le public.
L'envoi de lettres ou de brochures par la poste est une méthode de marketing bon marché. Il est possible, même avec un budget limité, de mettre au point des annonces papiers efficaces. Attention toutefois à ne pas trop attendre de ce canal: La plupart des lettres et brochures finissent à la poubelle. Il convient donc de soigner les graphismes pour capter et maintenir l’attention. En outre, il faut bien se demander à quels destinataires la publicité s’adresse et ce qu’ils doivent en retenir.
Une lettre parfaite
Une lettre peut prendre la forme d'un courrier formel ou d'un simple flyer. Plus l'offre est importante, plus la missive doit être formelle. Pour qu'un client lise et apprécie une lettre, elle doit contenir:
- Une offre exceptionnelle. Des lettres publicitaires remplissent les boîtes aux lettres des consommateurs. Le client doit comprendre que la lettre de la PME est unique. Par exemple, un magasin qui vend des tondeuses à gazon peut offrir un rabais de 50% sur ces produits.
- Une offre claire. Le client doit comprendre la nature de l'offre en l'espace de sept à neuf mots au maximum.
- Un délai. L'offre doit être limitée dans le temps pour pousser le consommateur à en profiter tout de suite.
- Une adresse personnalisée. Le nom du destinataire doit être inscrit sur la lettre. Les lettres s'adressant à "un fidèle client" ou à un "cher ami" terminent en général à la poubelle..
- Une possibilité de réponse gratuite. Le client doit pouvoir bénéficier de l'offre sans avoir besoin d'affranchir une lettre ou de composer un numéro de téléphone payant. Idéalement, la lettre devrait comprendre un talon-réponse avec son adresse pré-imprimée et une enveloppe affranchie adressée à l'entreprise. Pour minimiser ses frais de port, l'entrepreneur peut obtenir auprès de La Poste des rabais en cas de triage préalable.
Le succès d'une campagne par lettres dépend de la qualité du carnet d'adresses. Il est recommandé de créer une liste de contacts à qui envoyer des lettres ou des flyers. Une entreprise peut demander à ses clients de lui fournir leur adresse. Il est aussi possible de demander une liste d'adresses à une chambre de commerce, ou d'en acheter une à une agence de publicité ou à un courtier d'adresses. Ces derniers disposent de centaines de milliers d'adresses, qui peuvent être sélectionnées en fonction du domaine d'activité et de la localisation géographique.
Gérer les réponses
Une PME doit être capable de répondre rapidement aux clients intéressés par la promotion. L'entreprise doit absolument fournir le service ou l'article promis au client. Par le passé, le succès de certaines offres a forcé quelques sociétés à se rétracter. Cela a terni la réputation de ces entreprises.
Une brochure efficace
Une brochure permet de présenter son entreprise en un clin d'œil. Elle peut présenter la société dans son ensemble, un produit, un service ou une gamme d'articles en particulier et peut prendre la forme d'un petit livret ou d'un simple flyer.
Souvent réalisée sans l'aide de professionnels, une brochure peut être facilement créée avec un bon logiciel et une imprimante laser. Cependant, nombre d'entre elles manquent leur cible marketing. Il est ainsi crucial d’en identifier clairement les destinataires, et de définir ce qui doit leur être communiqué. Le mode de distribution de la brochure est également déterminant: sera-t-elle envoyée par publipostage, distribuée lors d'une campagne de marketing direct, ou mise à disposition dans des points de vente?
Pour avoir une utilité marketing, une brochure doit répondre à l’un des quatre objectifs suivants:
- Servir de document de référence pour le produit ou pour donner certaines informations techniques;
- Exposer d’autres gammes de produits et les nouveautés;
- Accompagner l’effort de vente directe en apportant une certaine crédibilité et en réfutant les objections;
- Obtenir des clients dans le cadre d’une campagne publicitaire.
Si la PME dispose d'un employé avec des connaissances de base en graphisme, il est possible de créer une brochure artisanale. Néanmoins, si l'objectif est de créer un prospectus professionnel distribué à grande échelle, il est recommandé d’avoir recours aux services d'une agence de publicité ou à un graphiste.
Source: Hiam, A., Heilbrunn B. “Le Marketing pour les Nuls”, John Wiley & Sons, Inc, 2021; Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012.
