Mitunter auch als "Mailing" bezeichnet, gilt das Versenden von Briefen oder Broschüren als kostengünstige Methode. Dennoch birgt dieser Marketingkanal einige typische Fallstricke und wird vom Publikum nicht immer positiv wahrgenommen.
Der Versand per Post ist eine preiswerte Möglichkeit, Werbematerial zu verbreiten. Selbst mit begrenztem Budget lassen sich wirkungsvolle gedruckte Werbebotschaften umsetzen. Die Erwartungen an diesen Kanal sollten jedoch realistisch bleiben: Ein grosser Teil der Sendungen landet ungelesen im Papierkorb. Deshalb ist eine ansprechende grafische Gestaltung entscheidend, um Aufmerksamkeit zu erregen und zu halten. Zudem sollte klar definiert sein, an wen sich die Werbung richtet und welche Botschaft beim Empfänger haften bleiben soll.
Perfekte Werbesendung
Eine Werbesendung kann je nach Art des Unternehmens und der Botschaft aus einem förmlichen Brief oder einem einfachen Flyer bestehen. Je wichtiger das Angebot, desto förmlicher das Schreiben. Damit Kunden einen Brief lesen und ansprechend finden, muss er Folgendes bieten:
- Aussergewöhnliches Angebot. Die Briefkästen der Konsumentinnen und Konsumenten sind voll von Werbebriefen. Der Kunde muss begreifen, dass das Schreiben Ihres Unternehmens einzigartig ist. Ein Fachgeschäft für Rasenmäher kann zum Beispiel 50% Rabatt auf seine Produkte anbieten.
- Klares Angebot. Das Angebot muss in maximal sieben bis neun Wörtern verständlich ausgedrückt werden.
- Frist. Das Angebot muss zeitlich begrenzt sein, um den Konsumenten zum sofortigen Kauf zu veranlassen.
- Persönliche Ansprache. Der Name des Empfängers muss auf dem Brief stehen. Briefe mit der Anrede "Sehr geehrter Kunde" oder "Lieber Freund" locken die Konsumenten nicht und wandern direkt in den Papierkorb.
- Gratisantwortmöglichkeit. Der Kunde muss das Angebot annehmen können, ohne einen Brief frankieren oder auf eine kostenpflichtige Nummer anrufen zu müssen. Idealerweise sollte der Brief einen Antwortcoupon mit seiner vorgedruckten Adresse und einen frankierten Rückantwortumschlag enthalten. Im Fall der Vorsortierung können Sie bei der Post einen Rabatt erhalten, um die Portokosten zu minimieren.
Der Erfolg eines Mailings hängt von der Qualität der Adressen ab. Es empfiehlt sich, eine Adressliste für den Versand von Briefen oder Flyern zu erstellen. Unternehmen können auch ihre Kunden bitten, ihre Adresse anzugeben. Adresslisten können ferner bei Handelskammern bezogen oder bei Werbeagenturen und Adresshändlern (z.B. Schober Information Group oder AWZ St. Gallen) gekauft werden. Letztere verfügen über Hunderttausende von Adressen, die je nach Tätigkeitsgebiet und Standort des Unternehmens ausgewählt werden können.
Antwortverarbeitung
Wenn die Werbesendungen zugestellt sind, muss ein KMU in der Lage sein, den am Angebot interessierten Kunden schnell zu antworten. Die dem Kunden versprochene Dienstleistung oder das angebotene Produkt muss unbedingt erbracht bzw. geliefert werden. In der Vergangenheit ist es schon vorgekommen, dass gewisse Angebote so erfolgreich waren, dass Unternehmen einen Rückzieher machen mussten, wodurch ihr Ruf beschädigt wurde.
Wirkungsvolle Broschüren
Mit einer Broschüre können Sie Ihr Unternehmen auf einen Blick vorstellen. Sie kann das gesamte Unternehmen, ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine bestimmte Artikelgruppe präsentieren und aus einem kleinen Heft oder einem einfachen Flyer bestehen.
Oft ohne professionelle Hilfe erstellt, lässt sich eine Broschüre zwar relativ einfach mit einer geeigneten Software und einem Laserdrucker gestalten. Dennoch verfehlen viele Broschüren ihre marketingbezogene Wirkung. Entscheidend ist daher, die Zielgruppe klar zu definieren und festzulegen, welche Botschaft vermittelt werden soll. Auch die Verteilungsmethode spielt eine zentrale Rolle: Soll die Broschüre per Postversand verteilt, im Rahmen einer Direktmarketingkampagne eingesetzt oder an Verkaufsstellen ausgelegt werden?
- Damit eine Broschüre im Marketingkontext wirksam ist, sollte sie eines der folgenden vier Ziele erfüllen:
- Als Nachschlagewerk für Produkte oder technische Informationen dienen;
- Weitere Produktlinien und Neuheiten vorstellen;
- Den Direktvertrieb unterstützen, indem sie Glaubwürdigkeit schafft und Einwände entkräftet;
- Neue Kundinnen und Kunden im Rahmen einer Werbekampagne gewinnen.
Verfügt ein Unternehmen über einen Mitarbeiter mit grundlegenden Grafikkenntnissen, kann es auch selber eine Broschüre herstellen. Soll jedoch ein professioneller Prospekt mit hoher Auflage erstellt werden, empfiehlt es sich, eine Webeagentur oder einen Grafiker zu beauftragen.
Quellen: Hiam, A., Heilbrunn B. “Le Marketing pour les Nuls”, John Wiley & Sons, Inc, 2021; Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012.
