Les moteurs de recherche interprètent les contenus des sites web avant de les proposer aux internautes. Le référencement consiste à optimiser et à organiser les informations de telle sorte à améliorer son positionnement sur la page de résultats.
Une grande majorité des internautes effectue des recherches sur Google plutôt que d'entrer l'adresse d'un site sur un navigateur. Les statistiques montrent que si un internaute ne trouve pas ce qu'il recherche sur la première page des résultats, il préfèrera utiliser d'autres mots-clés plutôt que de consulter la deuxième page. Pour être visible, une boutique en ligne doit donc se trouver sur la première page.
Le référencement est devenu une activité stratégique pour les sites de e-commerce. Cette activité est appelée le Search Engine Marketing (SEM). Il existe deux techniques pour optimiser son positionnement sur les moteurs de recherche:
- Le référencement naturel (SEO ou Search Engine Optimization).
- Le référencement payant (SEA ou Search Engine Advertising).
Ces deux techniques sont complémentaires, et permettent d’augmenter sa visibilité sur les moteurs de recherche. La différence réside principalement dans le coût et la rapidité des réponses. Le SEO est gratuit, mais donne des résultats moins rapides que le SEA sur des recherches concurrentielles.
Référencement naturel
Le SEO commence dès la création d’un site web. Si la page est encore en construction, il s’agit de l’indiquer clairement, tout en insérant un contact ainsi qu’une description détaillée des activités de l’entreprise (au moins 500 mots). Ces quelques informations permettront de positionner le site sur les moteurs de recherche dès le départ.
Afin que les moteurs de recherche parviennent ensuite à bien indexer les pages de site, mieux vaut observer quelques règles de base:
- Organiser le site logiquement: pour permettre aux moteurs de recherche et aux internautes de comprendre la structure du site. En cas de refonte du site, privilégier la réorganisation à la suppression; éviter de supprimer tout le contenu existant.
- Utiliser des URL descriptives: Les URL peuvent être affichées dans les résultats de recherche. Penser à employer des mots utiles et faciles à trouver pour les internautes.
- Regrouper les pages similaires: en utilisant des répertoires pour rassembler des sujets semblables.
- Réduire le contenu en double: Définir une URL canonique (URL "mère") pour chaque contenu et utiliser des redirections ou l'élément link rel="canonical" pour éviter la duplication.
- Créer du contenu facile à lire et utile: Privilégier les textes bien organisés, uniques, à jour, utiles et fiables. Diviser les contenus longs en paragraphes et sections avec des titres.
- Éviter les distractions avec des publicités: Ne pas laisser les annonces perturber ou compliquer la navigation des utilisateurs du site.
- Anticiper les termes de recherche: Penser aux mots-clés (voir ci-après) que les utilisateurs pourraient rechercher. Tenir compte des différences de comportement de recherche entre experts et novices.
Le référencement naturel passe également par l’intégration des bons mots-clés sur son site web. Ceux-ci doivent correspondre aux termes que les internautes tapent dans la barre d’un moteur de recherche lorsqu’ils souhaitent trouver des informations sur une entreprise, sur des produits ou des services. Il existe plusieurs outils en ligne afin d’évaluer la pertinence des mots-clés, parmi lesquels Google Keyword Planner, Keyword Tool, WordStream, Answer the Public, Yooda Insight ou encore SE Ranking et SpyFu.
Une fois les mots-clés repérés, il s’agit de les intégrer au corps du site internet. Les mots-clés doivent être répétés dans tous les textes lus par les algorithmes Google pour référencer le site internet.
- Dans le code HTML du site, il s'agit avant tout des sections "page title" et "meta description", voire des titres ("headlines h1, h2, h3"), mais aussi des textes principaux, des noms des fichiers et images et des noms des liens, pour lesquels le mot-clé doit correspondre à la page cible.
- La section page "title" doit comporter entre 50 et 60 caractères et la "meta description" entre 50 et 160.
Référencement payant
La SEA désigne le service payant de référencement. Il consiste à acheter des mots-clés pour s'assurer une bonne position dans les résultats d'un moteur de recherche. Les mots-clés sont vendus aux enchères. Selon leur popularité, les coûts peuvent être élevés. Tout comme le référencement naturel, la version payante de l’optimisation sur moteur de recherche requiert une bonne connaissance des mots-clés utilisés par les internautes. Il peut s'agir du nom d'un produit, d'une marque, etc.
Pour de nombreux annonceurs, l'achat de mots-clés est un poste de dépense important. Lorsqu'un internaute saisit un mot-clé déclenchant une publicité, cela génère une "impression". Il s’agit de l'affichage instantané de l'annonce sur son écran. Dans le modèle économique de Google Ads, ce ne sont pas les "impressions", mais les clics sur les annonces qui génèrent les coûts publicitaires, appelés coût par clic (CPC). Le CPC déterminera ensuite la valeur de base des enchères. Cependant, toutes les campagnes ne fonctionnent pas ainsi. Certaines utilisent le coût pour mille impressions (CPM), notamment les campagnes "display" affichant des images sur des sites partenaires du moteur de recherche.
Source: Google Search Central; Bien débuter en référencement naturel (SEO); Comment rechercher et prioriser vos mots-clés pour le SEO ?, Semji; Le grand livre du marketing digital, 2018, Marrone R.; Gallic C.
