Suchmaschinen analysieren den Inhalt von Webseiten, bevor sie ihn den Nutzerinnen und Nutzern anzeigen. Suchmaschinenoptimierung bedeutet, die Informationen so zu strukturieren und zu verbessern, dass eine möglichst gute Position in den Suchergebnissen erreicht wird.
Die grosse Mehrheit der Internetnutzer sucht eher über Google, anstatt die Adresse einer Website in den Browser einzugeben. Die Statistiken zeigen, dass ein User, der das Gesuchte auf der ersten Ergebnisseite nicht findet, lieber mit neuen Stichwörtern sucht, als die zweite Seite aufzurufen. Um gesehen zu werden, muss ein Webshop also auf der ersten Seite auftauchen.
Die optimale Platzierung in Suchmaschinen ist für E-Commerce-Sites zu einem strategisch wichtigen Element geworden. Man spricht dabei von Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM). Es gibt zwei Techniken, mit denen man im Ranking der Suchmaschinen aufsteigen kann:
- Suchmaschinenoptimierung (SEO, von Search Engine Optimization).
- Suchmaschinenwerbung (SEA, von Search Engine Advertising).
Die beiden Massnahmen ergänzen sich, und tragen dazu bei, die Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu erhöhen. Der Unterschied liegt vor allem in den Kosten und der Geschwindigkeit der Ergebnisse. SEO ist kostenlos, liefert jedoch bei stark umkämpften Suchbegriffen langsamere Resultate als SEA.
Natürliche Suchmaschinenoptimierung
Die SEO beginnt bereits bei der Erstellung einer Website. Ist die Seite noch im Aufbau, sollte dies deutlich vermerkt sein, ergänzt durch eine Kontaktmöglichkeit sowie eine detaillierte Beschreibung der Unternehmensaktivitäten (mindestens 500 Wörter). Diese Informationen helfen dabei, die Seite von Anfang an in Suchmaschinen zu positionieren.
Damit Suchmaschinen die Seiten korrekt indexieren können, sollten einige grundlegende Regeln beachtet werden:
- Logische Struktur der Website: Sowohl Nutzerinnen und Nutzer als auch Suchmaschinen sollen die Seitenstruktur gut nachvollziehen können. Bei einem Website-Relaunch sollte man Inhalte eher neu ordnen als löschen. Bestehende Inhalte sollten nach Möglichkeit erhalten bleiben.
- Beschreibende URLs verwenden: Da URLs in den Suchergebnissen angezeigt werden können, sollten sie aussagekräftige und leicht verständliche Begriffe enthalten.
- Ähnliche Seiten gruppieren: Thematisch verwandte Inhalte lassen sich gut in Verzeichnissen bündeln.
- Doppelten Content vermeiden: Für jede Seite sollte eine sogenannte "kanonische URL" (Originaladresse) definiert werden. Zusätzlich helfen Weiterleitungen oder das Tag link rel="canonical", um doppelte Inhalte zu vermeiden.
- Leserfreundliche und nützliche Inhalte erstellen: Die Inhalte sollten gut gegliedert, einzigartig, aktuell, hilfreich und zuverlässig sein. Längere Texte lassen sich mit Absätzen und Zwischenüberschriften übersichtlich strukturieren.
- Ablenkende Werbung vermeiden: Werbung sollte die Benutzerfreundlichkeit nicht beeinträchtigen oder die Navigation erschweren.
- Suchverhalten antizipieren: Überlegen Sie, mit welchen Suchbegriffen Menschen nach Ihrem Angebot suchen würden. Denken Sie daran, dass Fachleute und Einsteiger unterschiedliche Formulierungen verwenden.
Auch zur natürlichen Suchmaschinenoptimierung gehört die gezielte Integration relevanter Schlüsselwörter auf der eigenen Website. Diese Keywords sollten den Begriffen entsprechen, die Nutzerinnen und Nutzer in die Suchleiste eingeben, wenn sie nach Informationen zu einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen. Um die Relevanz von Keywords zu bewerten, stehen verschiedene Online-Tools zur Verfügung, darunter Google Keyword Planner, Keyword Tool, WordStream, Answer the Public, Yooda Insight, SE Ranking oder SpyFu.
Sobald die geeigneten Schlüsselwörter identifiziert sind, sollten sie in den Textbestand der Website eingebunden werden. Diese Suchbegriffe müssen in allen Texten, die von den Google-Algorithmen für das Ranking der Website "gelesen" werden, wiederholt auftauchen.
- Im HTML-Dokument der Website betrifft dies vor allem die Felder page title und meta description, die Überschriften (h1, h2, h3), aber auch die eigentlichen Texte, die Namen von Dateien und Bildern sowie die Namen von Links, die auf eine Seite mit Bezug zum Suchbegriff verweisen.
- Das Feld page title sollte zwischen 50 und 60 Zeichen lang sein, meta description zwischen 50 und 160.
Bezahlte Suchmaschinenoptimierung (SEA)
Suchmaschinenwerbung (SEA) bedeutet, dass man für einen guten Platz in der Trefferliste bezahlt. Dabei geht es um den Kauf von Suchbegriffen, die der Website ein gutes Ranking in den Ergebnissen einer Suchmaschine verschaffen. Die Suchbegriffe werden meistbietend versteigert. Bei entsprechender Beliebtheit können die Preise sehr hoch sein. Wie bei der natürlichen Suchmaschinenoptimierung setzt auch die bezahlte Variante ein gutes Verständnis der von Nutzerinnen und Nutzern verwendeten Suchbegriffe voraus. Dabei kann es sich z. B. um einen Produkt- oder Markennamen handeln.
Für viele Werbetreibende stellt der Kauf von Keywords einen bedeutenden Budgetposten dar. Gibt ein Internetnutzer ein solches Schlüsselwort ein, das eine Anzeige auslöst, entsteht eine sogenannte Impression – also die sofortige Einblendung der Anzeige auf dem Bildschirm. Im Geschäftsmodell von Google Ads entstehen die Werbekosten jedoch nicht durch die Impression selbst, sondern erst durch den Klick auf die Anzeige. Man spricht vom Cost per Click (CPC), der die Grundlage für die Gebotsstrategie bildet. Allerdings funktionieren nicht alle Kampagnen nach diesem Modell. Manche basieren auf dem Tausender-Kontakt-Preis (TKP), insbesondere sogenannte Display-Kampagnen, bei denen Bildanzeigen auf Partnerseiten der Suchmaschine geschaltet werden.
Quellen: Google Search Central; Bien débuter en référencement naturel (SEO); Comment rechercher et prioriser vos mots-clés pour le SEO ?, Semji; Le grand livre du marketing digital, 2018, Marrone R.; Gallic C.
