I motori di ricerca interpretano i contenuti dei siti web prima di proporli agli utenti. Il referenziamento consiste nell'ottimizzare e organizzare le informazioni in modo da migliorare il proprio posizionamento sulla pagina dei risultati.
Una gran parte degli utenti fanno le ricerche su Google piuttosto che di inserire l'indirizzo di un sito su un browser. Le statistiche mostrano che se un utente non trova quello che cerca sulla prima pagina dei risultati, preferirà utilizzare altre parole chiave piuttosto che consultare la seconda pagina. Per essere visibile online, un negozio deve quindi trovarsi sulla prima pagina.
Il referenziamento è diventato un'attività strategica per i siti di e-commerce. Quest'attività viene chiamata Search Engine Marketing (SEM). Esistono due tecniche per ottimizzare il posizionamento di un sito sui motori di ricerca:
- Il referenziamento naturale (SEO o Search Engine Optimization).
- Il referenziamento a pagamento (SEA o Search Engine Advertising).
Queste due tecniche sono complementari e permettono di accrescere la visibilità sui motori di ricerca. La differenza risiede principalmente nel costo e nella rapidità delle risposte. Il SEO è gratuito, ma fornisce risultati meno rapidi rispetto al SEA su ricerche molto competitive.
Referenziamento naturale
Il SEO inizia fin dalla creazione del sito web. Se la pagina è ancora in fase di costruzione, è importante indicarlo chiaramente, aggiungendo un contatto e una descrizione dettagliata delle attività dell'azienda (almeno 500 parole). Queste poche informazioni iniziali permetteranno di posizionare il sito sui motori di ricerca fin dall'inizio.
Affinché i motori di ricerca indicizzino correttamente le pagine del sito, è necessario seguire alcune regole di base:
- Organizzare il sito in modo logico: affinché i motori di ricerca e gli utenti possano comprendere la struttura del sito. In caso di riprogettazione del sito, è preferibile la riorganizzazione piuttosto che la cancellazione. Pertanto, bisogna evitare di rimuovere l’intero contenuto esistente.
- Utilizzare URL descrittive: le URL possono essere visualizzate nei risultati di ricerca. È importante usare parole utili e facilmente reperibili per gli utenti.
- Raggruppare le pagine simili: utilizzando directory per raccogliere argomenti simili.
- Limitare i contenuti duplicati: definire una URL canonica (URL "principale") per ciascun contenuto e usare reindirizzamenti o l'elemento di collegamento rel="canonical" per evitare duplicazioni.
- Creare contenuti utili e facili da leggere: privilegiare testi ben organizzati, unici, aggiornati, utili e affidabili. Suddividere i contenuti lunghi in paragrafi e sezioni con dei titoli.
- Evitare le distrazioni causate dalle pubblicità: impedire che gli annunci interferiscano o complichino la navigazione per i visitatori del sito.
- Anticipare i termini di ricerca: pensare alle parole chiave (vedi sotto) che gli utenti potrebbero cercare. Tenere conto delle differenze di comportamento di ricerca tra esperti e principianti.
Il referenziamento naturale presuppone anche l'integrazione delle giuste parole chiave sul sito web. Queste devono corrispondere ai termini che gli utenti digitano nella barra di un motore di ricerca quando vogliono trovare informazioni su un'azienda o su dei prodotti o servizi. Esistono diversi strumenti online per valutare la pertinenza delle parole chiave, tra cui Google Keyword Planner, Keyword Tool, WordStream, Answer the Public, Yooda Insight, SE Ranking e SpyFu.
Una volta individuate le parole chiave, è necessario integrarle nel corpo del sito web. Queste parole chiave devono essere ripetute in tutti i testi "letti" dagli algoritmi di Google per referenziare il sito internet.
- Nel codice HTML del sito, si tratta soprattutto delle sezioni page title, meta description, dei titoli (headlines h1, h2, h3), ma anche dei testi principali, dei nomi di file e d’immagini e dei nomi dei link per i quali la parola chiave deve corrispondere alla pagina ricercata.
- La sezione page title deve contare tra 50 e 60 caratteri; meta description tra 50 e 160.
Referenziamento a pagamento
Il Search Engine Advertising (SEA) indica il servizio di riferenziamento a pagamento. Consiste nel comprare delle parole chiave per assicurarsi una buona posizione nei risultati di un motore di ricerca. Le parole chiave sono vendute all'asta. Secondo la loro notorietà, i costi possono essere elevati. Proprio come per il referenziamento naturale, anche la versione a pagamento dell’ottimizzazione sui motori di ricerca richiede una buona conoscenza delle parole chiave utilizzate dagli utenti. Si può trattare del nome di un prodotto, di un marchio, ecc.
Per molti inserzionisti, l'acquisto di parole chiave rappresenta una voce di spesa importante. Quando un utente digita una parola chiave che attiva una pubblicità, si genera un'"impressione". Si tratta della visualizzazione istantanea dell'annuncio su schermo. Nel modello di business di Google Ads, non sono le "impressioni", ma i clic sugli annunci a generare i costi di pubblicità, chiamati costo per clic (CPC). Il CPC determinerà quindi l’importo iniziale delle offerte. Non tutte le campagne funzionano in questo modo però. Alcune utilizzano il costo per mille impressioni (CPM), in particolare le campagne "display" che mostrano immagini sui siti partner del motore di ricerca.
Fonti: Google Search Central; Bien débuter en référencement naturel (SEO); Comment rechercher et prioriser vos mots-clés pour le SEO ?, Semji; Le grand livre du marketing digital, 2018, Marrone R.; Gallic C.
