Um ein grösseres Publikum zu erreichen und ihr Fachwissen zu präsentieren, müssen Unternehmen mit den Medien zusammenarbeiten. Dazu müssen sie sich allerdings gut vorbereiten.
Wenn KMU in den Medien genannt werden, handelt es sich um meist willkommene, kostenlose Werbung. Aber aufgepasst: Diese Medienpräsenz ist nicht leicht zu erreichen und bedarf einer intensiven Vorbereitung.
Pressedossier: Grundlagen
Das Unternehmen muss ein Pressedossier erstellen, das den Medien die Tätigkeit und das Fachwissen der Firma erklärt. Dazu gehören:
- Fakten zum Unternehmen wie Angaben zur Anzahl Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und wenn möglich zum Umsatz.
- Eine Liste von Themen, bei denen das Unternehmen den Journalisten sein Fachwissen anbieten kann. Ein kleines Finanzunternehmen kann beispielsweise Fragen zum Euro- oder Frankenkurs beantworten.
- Name, E-Mail-Adresse und Telefonnummer einer Kontaktperson, falls ein Journalist ein Interview wünscht.
KMU müssen auch eine Liste mit Journalisten und Medien erstellen, die sie bei besonderen Anlässen kontaktieren. Die Liste umfasst Lokalzeitungen, Zeitschriften, Radio- und Fernsehsender, aber auch spezialisierte Blogs, die die Informationen weitertragen können.
Achtung: Auf Medienanfragen muss unbedingt rasch geantwortet werden. Journalisten arbeiten unter Hochdruck und haben nur wenig Zeit, um ihre Artikel zu schreiben. KMU müssen diese Fristen beachten und Interviewanfragen so schnell wie möglich beantworten. Ansonsten wird nicht über das Unternehmen berichtet und eine Gelegenheit für kostenlose Werbung verpasst.
Erstellen von Medienmitteilungen
Bei der Eröffnung einer neuen Filiale oder der Erzielung eines neuen Umsatzrekords kann eine Medienmitteilung veröffentlicht werden, um die Nachricht zu verkünden. Eine wirkungsvolle Medienmitteilung enthält Folgendes:
- Titel.
- Datum und Ort der Veröffentlichung.
- Klare und kurze Darstellung der Fakten, beginnend mit den wichtigsten Informationen. Dazu eventuell ein paar Zitate von Mitarbeitenden des Unternehmens, die die Bedeutung des Anlasses betonen.
- Absatz am Ende der Medienmitteilung, der die Tätigkeit des Unternehmens präsentiert, seine Geschichte in Erinnerung ruft und - falls öffentlich - die grundlegenden Finanzkennzahlen (Umsatz, Verkäufe etc.) bekannt gibt.
- Die Medienmitteilung muss immer auch online veröffentlicht und per E-Mail an die Medienvertreter geschickt werden.
Vergessen Sie nicht, das bekannt zu gebende Ereignis zu inszenieren. Statt einfach den Umsatz zu melden, berichten Sie über die hundertjährige Geschichte des Unternehmens, eine Sammlung für einen guten Zweck oder freiwillig ergriffene Umweltschutzmassnahmen. Sie müssen eine Geschichte zu erzählen haben.
Pflege der Medienkontakte
Bevor Sie Medienmitteilungen verschicken oder Interviews geben, sollten Sie sich - wenn möglich persönlich - vorstellen. So können Sie die Journalisten über das Unternehmen und dessen Spezialgebiet informieren. Bei einem Interview sollten Sie eine ganze Reihe von Regeln beachten:
- Informieren Sie sich. Sie müssen den Aufhänger des Artikels, das Medium und die Abgabefrist des Journalisten kennen. Manchmal lohnt es sich, zu fragen, welche anderen Personen für den Artikel oder die Aufnahme interviewt werden.
- Bereiten Sie sich gut vor. Der Vertreter des Unternehmens muss mit dem Journalisten vorher klären, welche Fragen gestellt werden. Dadurch kann er vorgängig recherchieren und die Fragen vollständig beantworten.
- Treten Sie selbstsicher, aber gleichzeitig vorsichtig auf. Der Vertreter des Unternehmens muss die Fragen des Journalisten beantworten und darf sich nicht in seinen Erklärungen verheddern.
- Halten Sie sich nach dem Interview zur Verfügung. Der Journalist braucht vielleicht Zusatzinformationen oder bittet Sie darum, Zitate zu überprüfen.
- Geben Sie sich tolerant. Die endgültige Version des Artikels oder der Aufnahme zeigt vielleicht eine Facette des Unternehmens, die nicht dem im Interview dargestellten Aspekt entspricht. Dies gehört zum normalen journalistischen Ablauf. Verlangen Sie nur bei gravierenden Fehlern des Journalisten eine Richtigstellung.
Im Krisenfall
Jedes Unternehmen ist von Zeit zu Zeit mit schlechten Nachrichten konfrontiert. In einem solchen Fall sind bestimmte Regeln zu beachten:
- Flüchten Sie nie vor der Presse. Im Gegenteil: Beenden Sie Spekulationen und falsche Informationen über Ihr Unternehmen.
- Geben Sie konkrete Informationen. Es nützt nichts, Ausreden zu suchen und unwahre Antworten zu geben. Sie müssen alle Informationen zur Verfügung stellen, dank denen das Publikum das Problem besser verstehen kann.
- Geben Sie Garantien. KMU müssen darlegen, dass sie konkrete Massnahmen ergreifen, um solche Probleme in Zukunft zu vermeiden.
- Wenn die Lage ausser Kontrolle gerät, wenden Sie sich an Fachleute. Nach einer Woche Medienrummel sollten Sie sich an ein Team von Krisenbewältigungsspezialisten wenden.
Quelle: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012.
