Travailler avec des influenceurs peut sembler hors de portée des PME suisses. La plupart du temps, rien ne sert toutefois de recourir à des célébrités. Des profils locaux, disposant d’une communauté majoritairement helvétique, se révèlent souvent bien plus pertinents et plus rentables.
"Le marketing d’influence consiste à collaborer avec une personnalité pour promouvoir une idée, un projet, un produit ou une marque", explique Raphaël Troussier, directeur de programme du Master Digital Marketing & Communication à CREA Genève. Avec un volume d'environ 120 millions de dollars, le marketing d'influence représente déjà une part importante du marché publicitaire numérique en Suisse. Et la tendance est à la hausse. Grâce à une croissance annuelle estimée entre 7% et 8%, il pourrait atteindre 150 millions d’ici 2029. "Il s’agit d’un marché en plein boom, avec un retour sur investissement intéressant", poursuit le spécialiste.
Contrairement aux idées reçues, le marketing d’influence n’est pas uniquement réservé aux grandes entreprises disposant de moyens pour travailler avec des stars internationales. Une étude menée en 2024 par l’Université Bocconi, en Italie, a montré que les nano-influenceurs (jusqu’à 10'000 abonnés) affichaient des taux d’engagement nettement supérieurs à ceux de profils macro (entre 100’000 et 1 million de followers), ce qui se traduisait par un retour sur investissement 46 fois plus élevé (EUR 0,37 par abonné, contre EUR 0,008).
Miser sur l’authenticité
Les nano- et les micro-influenceurs (environ 50'000 followers) ont une proximité précieuse avec la clientèle cible des entreprises. Lorsqu’ils mettent par exemple en avant sur leur compte le dernier café branché du coin, ou la salle de sport de leur quartier, leur communauté se sentira immédiatement concernée. En Suisse, collaborer avec une célébrité est rarement rentable. "Les communautés attendent des contenus crédibles et authentiques, dont les clients se sentent proches, dit Raphaël Troussier. Avec la multiplication des contenus générés par IA, l’authenticité est devenue un critère central." Depuis peu, les algorithmes ciblent les personnes réellement intéressées par la thématique d’une publication particulière, au-delà des abonnés du compte. "Une large majorité de personnes qui voit un contenu ne suivent pas nécessairement le profil de l’influenceur ce qui renforce d’autant plus l’importance d'une bonne adéquation entre l'entreprise et l'influenceur", renchérit Tanja Hermann, directrice de l’agence zurichoise de conseil en marketing d’influence House of Influence.
Construire sa stratégie sur le long terme
Pour Raphaël Troussier, le premier critère d’une stratégie d’influence réussie consiste à penser sur le long terme. "Des actions ponctuelles peuvent certes générer un pic de visibilité, mais leur effet retombe rapidement si elles ne s’inscrivent pas dans une approche cohérente, pensée sur plusieurs années." Les entreprises ont intérêt à envisager ces collaborations sur la durée afin de les faire évoluer vers ce qu’on appelle des partenariats d’ambassadeurs, où un lien d’autant plus crédible et authentique se construit entre elles, les influenceurs et leurs communautés.
Deuxième impératif: définir des objectifs précis. "Les entreprises sont souvent très attachées au contenu, au ton, au format. Mais il faut d’abord se demander qu’est-ce que l’on souhaite obtenir: de la notoriété, une meilleure opinion, des ventes?" Le choix des influenceurs, des formats et des messages dépend en effet directement de ces objectifs, ce que souligne également Tanja Hermann.
En outre, diversifier les profils, mais aussi les formats (témoignages, tests produits, contenus en direct, concours ou codes promotionnels) se révèle essentiel. "Tous ces contenus doivent être planifiés, séquencés et orchestrés dans le temps, en tenant compte de la saisonnalité et des objectifs de la société", précise Raphaël Troussier.
Sélectionner les bons profils
Alors que la prise de contact est souvent simple, le véritable défi réside dans le choix du profil idéal pour sa PME. Les spécialistes recommandent de combiner des critères quantitatifs tels que la portée réelle du compte et l’adéquation avec le marché cible, et des critères qualitatifs (valeurs, style de vie, cohérence éditoriale, qualité et originalité des contenus). "La crédibilité d’un influenceur ne dépend pas de la taille de sa communauté, mais de son positionnement et de la qualité de son contenu", rappelle Tanja Hermann. Des outils spécialisés payants comme Kolsquare, InfluData ou Irion permettent de filtrer les profils selon des critères thématiques, géographiques ou démographiques. Un accompagnement professionnel au travers d’une agence peut également se révéler utile.
Mesurer l’impact d’une collaboration
Les plateformes sociales fournissent de nombreux indicateurs qui permettent de mesurer l’impact d’une collaboration: nombre de vues, taux d’engagement, partages, commentaires ou clics. "L’essentiel consiste néanmoins à aligner ces données sur les objectifs fixés en amont par l’entreprise, dit Raphaël Troussier. Cette approche permet de garantir que la mesure de performance conserve sa pertinence, notamment pour l’analyse qualitative des profils, la négociation et le cadrage stratégique de la collaboration."
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Prévenir les "bad buzz"
"En s’associant avec un influenceur, l’entreprise ne se contente pas simplement d’accéder à son audience", souligne Raphaël Troussier. L’influenceur doit pouvoir rester fidèle à son identité: s’il change par exemple de ton ou de positionnement pour plaire à une marque, sa communauté peut réagir négativement. Les "bad buzz" sont souvent liés à un choix inapproprié, contraire aux valeurs de l'entreprise.
Pour s’en prémunir, les PME ont intérêt à définir en amont un cadre clair et à prévoir un plan de gestion de crise: qui prend la parole, sur quel ton, avec quels messages? Pour Raphaël Troussier, en matière de gestion de crise pour le marketing d'influence, " la rapidité de prise de parole est déterminante pour contenir une polémique".
Dernière modification 05.03.2026
