Die Zusammenarbeit mit Influencern scheint für Schweizer KMU unerreichbar zu sein. Meistens ist es jedoch gar nicht notwendig, auf Prominente zurückzugreifen. Lokale Profile mit einer überwiegend schweizerischen Community erweisen sich oft als viel passender und rentabler.
"Influencer-Marketing besteht darin, mit einer bekannten Persönlichkeit zusammenzuarbeiten, um eine Idee, ein Projekt, ein Produkt oder eine Marke zu bewerben", erklärt Raphaël Troussier, Programmdirektor des Masterstudiengangs Digital Marketing & Communication an der CREA Genève. Mit einem Volumen von rund 120 Millionen Dollar macht Influencer-Marketing bereits einen bedeutenden Teil des digitalen Werbemarktes in der Schweiz aus – Tendenz steigend. Dank eines geschätzten jährlichen Wachstums zwischen 7% und 8% könnte es bis 2029 ein Volumen von 150 Millionen erreichen. "Es handelt sich um einen boomenden Markt mit einer attraktiven Kapitalrendite", fährt der Experte fort.
Entgegen der landläufigen Meinung ist Influencer-Marketing nicht nur grossen Unternehmen vorbehalten, die über die Mittel verfügen, mit internationalen Stars zusammenzuarbeiten. Eine 2024 von der Bocconi-Universität in Italien durchgeführte Studie hat gezeigt, dass Nano-Influencer (mit bis zu 10'000 Followern) deutlich höhere Engagement-Raten aufweisen als Makro-Influencer (mit 100'000 bis 1 Million Followern), was sich in einem 46-mal höheren Return on Investment niederschlug (EUR 0,37 pro Follower gegenüber EUR 0,008).
Auf Authentizität setzen
Nano- und Mikro-Influencer (ca. 50'000 Follower) haben eine wertvolle Nähe zur Zielgruppe der Unternehmen. Wenn sie beispielsweise auf ihrem Account das neueste angesagte Café in der Gegend oder das Fitnessstudio in ihrer Nachbarschaft vorstellen, fühlt sich ihre Community sofort angesprochen. In der Schweiz ist die Zusammenarbeit mit einem Star selten rentabel. "Die Communities erwarten glaubwürdige und authentische Inhalte, mit denen sich die Kunden identifizieren können", sagt Raphaël Troussier. "Mit der zunehmenden Verbreitung von KI-generierten Inhalten ist Authentizität zu einem zentralen Kriterium geworden." Seit Kurzem zielen Algorithmen über die Follower des Accounts hinaus auf Personen ab, die sich wirklich für das Thema eines bestimmten Posts interessieren. "Die grosse Mehrheit der Menschen, die sich einen bestimmten Inhalt ansehen, folgt nicht unbedingt dem Profil des Influencers. Das unterstreicht umso mehr die Bedeutung eines guten Brand-Fits zwischen Unternehmen und Influencer", ergänzt Tanja Hermann, Geschäftsführerin von House of Influence, einer Zürcher Agentur für Influencer-Marketing.
Eine langfristige Strategie entwickeln
Für Raphaël Troussier besteht das wichtigste Kriterium einer erfolgreichen Influencer-Strategie darin, langfristig zu denken. "Einmalige Aktionen können zwar für einen kurzen Anstieg der Sichtbarkeit sorgen, aber ihre Wirkung lässt schnell nach, wenn sie nicht Teil eines kohärenten, auf mehrere Jahre ausgerichteten Ansatzes sind." Unternehmen sollten diese Kooperationen auf lange Sicht planen, um sie zu sogenannten Botschafterpartnerschaften weiterzuentwickeln, über die eine umso glaubwürdigere und authentischere Verbindung zwischen ihnen, den Influencern und ihren Communities entsteht.
Zweite Voraussetzung: Die Festlegung präziser Ziele. "Unternehmen legen oft grossen Wert auf Content, Ton und Format. Aber zuerst muss man sich fragen, was man erreichen will: Bekanntheit, ein besseres Image, Umsatz?" Die Auswahl der Influencer, Formate und Botschaften hängt nämlich direkt von diesen Zielen ab, wie auch Tanja Hermann betont.
Darüber hinaus ist es unerlässlich, sowohl die Profile als auch die Formate (Erfahrungsberichte, Produkttests, Live-Inhalte, Wettbewerbe oder Aktionscodes) zu diversifizieren. "All diese Inhalte müssen unter Berücksichtigung der Saisonabhängigkeit und der Unternehmensziele geplant, sequenziert und zeitlich abgestimmt werden", erklärt Raphaël Troussier.
Die richtigen Profile auswählen
Während die Kontaktaufnahme oft einfach ist, liegt die eigentliche Herausforderung in der Auswahl des idealen Profils für das jeweilige KMU. Fachleute empfehlen, quantitative Kriterien wie die tatsächliche Reichweite des Accounts und die Eignung für den Zielmarkt mit qualitativen Kriterien (Werte, Lebensstil, redaktionelle Kohärenz, Qualität und Originalität der Inhalte) zu kombinieren. "Die Glaubwürdigkeit eines Influencers hängt nicht von der Grösse seiner Community ab, sondern von seiner Positionierung und der Qualität seines Contents", erinnert Tanja Hermann. Mit kostenpflichtigen Spezialtools wie Kolsquare, InfluData oder Irion lassen sich Profile nach thematischen, geografischen oder demografischen Kriterien filtern. Auch die professionelle Unterstützung durch eine Agentur kann sich als nützlich erweisen.
Die Wirkung einer Zusammenarbeit messen
Die Social-Media-Plattformen liefern zahlreiche Indikatoren, mit denen sich die Wirkung einer Zusammenarbeit messen lässt: Anzahl der Aufrufe, Engagement-Rate, Shares, Kommentare oder Klicks. "Das Wichtigste ist jedoch, diese Daten an den zuvor vom Unternehmen festgelegten Zielen auszurichten", sagt Raphaël Troussier. "Dieser Ansatz gewährleistet, dass die Leistungsmessung ihre Relevanz behält, insbesondere für die qualitative Analyse der Profile, die Verhandlungen und die strategische Ausrichtung der Zusammenarbeit.
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"Bad Buzz" vorbeugen
"Durch die Zusammenarbeit mit einem Influencer erhält das Unternehmen nicht nur Zugang zu dessen Publikum", betont Raphaël Troussier. Der Influencer muss seiner Identität treu bleiben können: Wenn er beispielsweise seinen Tonfall oder seine Positionierung ändert, um einer Marke zu gefallen, kann seine Community negativ reagieren. "Bad Buzz" ist oft auf eine unpassende Auswahl, die im Widerspruch zu den Unternehmenswerten steht zurückzuführen.
Um sich davor zu schützen, sollten KMU im Vorfeld einen klaren Rahmen definieren und einen Krisenmanagementplan erstellen: Wer spricht, in welchem Ton und mit welchen Botschaften? Für Raphaël Troussier ist im Bereich Krisenmanagement für Influencer-Marketing "die Schnelligkeit der Stellungnahme entscheidend, um eine Kontroverse einzudämmen".
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Letzte Änderung 05.03.2026
