Per le PMI svizzere, collaborare con influencer può sembrare fuori portata. Nella maggior parte dei casi, però, non è necessario rivolgersi a personaggi famosi. Profili locali, con una community prevalentemente elvetica, si rivelano spesso molto più pertinenti e redditizi.
"Il marketing di influenza consiste nel collaborare con una personalità per promuovere un’idea, un progetto, un prodotto o un marchio", spiega Raphaël Troussier, direttore di programma del Master in Digital Marketing & Communication presso la scuola CREA di Ginevra. Con un volume di circa 120 milioni di dollari, il marketing di influenza rappresenta ormai una quota significativa del mercato della pubblicità digitale in Svizzera. E la tendenza è al rialzo. Grazie a una crescita annua stimata tra il 7% e l’8%, potrebbe raggiungere i 150 milioni entro il 2029. "Si tratta di un mercato in forte espansione, con un interessante ritorno sull’investimento", prosegue l’esperto.
Contrariamente alle credenze comuni, il marketing di influenza non è riservato esclusivamente alle grandi aziende che dispongono dei mezzi per collaborare con celebrità internazionali. Uno studio condotto nel 2024 dall’Università Bocconi, in Italia, ha dimostrato che i nano-influencer (fino a 10.000 follower) registrano tassi di coinvolgimento nettamente superiori rispetto ai profili macro (tra 100.000 e 1 milione di follower), con un ritorno sull’investimento 46 volte più elevato (0,37 € per follower contro 0,008 €).
Puntare sull’autenticità
I nano- e i micro-influencer (circa 50.000 follower) godono di una preziosa vicinanza al pubblico di riferimento delle imprese. Quando, ad esempio, pubblicano sul proprio profilo l’ultimo bar di tendenza del quartiere o la palestra della zona, la loro community si sente immediatamente interpellata. In Svizzera, collaborare con una celebrità è raramente redditizio. "Le community si aspettano contenuti credibili e autentici, con cui possano identificarsi", afferma Raphaël Troussier. "Con la proliferazione di contenuti generati dall’IA, l’autenticità è diventata un criterio fondamentale". Negli ultimi tempi, gli algoritmi mirano a raggiungere persone realmente interessate alla tematica di una determinata pubblicazione, al di là dei follower dell’account. "La stragrande maggioranza delle persone che visualizza un contenuto non segue necessariamente il profilo dell’influencer, il che rafforza ulteriormente l’importanza di una buona compatibilità tra il marchio dell'azienda e l'influencer", aggiunge Tanja Hermann, direttrice generale di House of Influence, agenzia zurighese di consulenza in marketing di influenza.
Sviluppare una strategia a lungo termine
Per Raphaël Troussier, il primo criterio per una strategia di influenza di successo è pensare a lungo termine. "Azioni puntuali possono certamente generare un picco di visibilità, ma il loro effetto svanisce rapidamente se non si inseriscono in un approccio coerente, pensato su più anni." È nell’interesse delle società considerare queste collaborazioni in un’ottica di lungo periodo, facendole evolvere verso le cosiddette collaborazioni di ambassador, in cui si costruisce un legame ancora più credibile e autentico tra imprese, influencer e community.
Secondo aspetto fondamentale: definire obiettivi precisi. "Le aziende sono generalmente molto attente a contenuti, tono e formato. Ma occorre innanzitutto chiedersi che cosa si vuole ottenere: notorietà, migliore percezione del marchio, vendite?" La scelta dell’influencer, del formato e del messaggio dipende direttamente da questi obiettivi, come sottolinea anche Tanja Hermann.
È inoltre essenziale diversificare sia i profili che i formati (esperienze, test di prodotto, contenuti live, concorsi o codici promozionali). "Tutti questi contenuti devono essere pianificati, sequenziati e orchestrati nel tempo, tenendo conto della stagionalità e degli obiettivi dell’azienda", precisa Raphaël Troussier.
Selezionare i profili giusti
Se il primo contatto è spesso semplice, la vera sfida risiede nella scelta del profilo ideale per la propria PMI. Gli esperti raccomandano di combinare criteri quantitativi – come la portata reale dell’account e la pertinenza rispetto al mercato di riferimento – con criteri qualitativi (valori, stile di vita, coerenza editoriale, qualità e originalità dei contenuti). "La credibilità di un influencer non dipende dalle dimensioni della sua community, ma dal suo posizionamento e dalla qualità dei contenuti", ricorda Tanja Hermann. Strumenti professionali a pagamento come Kolsquare, InfluData o Irion permettono di filtrare i profili secondo criteri tematici, geografici o demografici. Anche il supporto professionale di un’agenzia può rivelarsi utile.
Misurare l’impatto di una collaborazione
Le piattaforme social forniscono numerosi indicatori che consentono di misurare l’impatto di una collaborazione: numero di visualizzazioni, tasso di coinvolgimento, condivisioni, commenti o clic. "L’importante, però, è allineare questi dati agli obiettivi definiti a monte dall’azienda", afferma Raphaël Troussier. Questo approccio garantisce la pertinenza della misurazione delle performance, in particolare per l’analisi qualitativa dei profili, la negoziazione e l’impostazione strategica della collaborazione."
Sul tema
Evitare i "bad buzz"
"Collaborando con un influencer, l’azienda non si limita semplicemente ad accedere al suo pubblico", sottolinea Raphaël Troussier. L’influencer deve poter restare fedele alla propria identità: se, ad esempio, cambia tono o posizionamento per compiacere un marchio, la sua community può reagire negativamente. I "bad buzz" (o reazioni negative) sono spesso legati a una scelta inadeguata, in contrasto con i valori aziendali.
Per prevenirli, le PMI dovrebbero definire in anticipo un quadro chiaro e prevedere un piano di gestione della crisi: chi interviene, con quale tono e con quale messaggio? Per Raphaël Troussier, in materia di gestione delle crisi per il marketing di influenza, "la rapidità di intervento sono determinanti per contenere una polemica."
Ultima modifica 05.03.2026
