En connaissant bien son marché cible et les autres acteurs qui y opèrent, l’entreprise s’arroge un avantage concurrentiel important.
Il est indispensable d'avoir une bonne vue d'ensemble de son environnement commercial. Cela implique de savoir qui sont ses concurrents et pourquoi les clients se rendent chez eux. Il y a plusieurs façons d’étudier ses concurrents:
- Fréquenter leurs magasins.
- Acheter leurs biens et s'en servir.
- Examiner leur site internet.
- Étudier leurs résultats financiers, qui figurent en général dans leurs rapports annuels.
- Se renseigner après des associations professionnelles s'il existe une statistique recensant les parts de marché des différents acteurs qui opèrent dans son domaine d'activité.
Lorsque l’on examine la concurrence, il ne faut pas se limiter aux quelques grandes enseignes ou marques qui viennent immédiatement à l'esprit. Un vendeur de bières artisanales n'est pas forcément en concurrence avec les grandes marques internationales comme Kronenbourg ou Budweiser, mais il pourrait perdre des clients au profit des bars et restaurants situés dans le même quartier ou la même ville.
Types de concurrence
Par "concurrents", on désigne l’ensemble des sociétés, des indépendants ou des services publics qui offrent un produit ou un service similaire à celui proposé par une entreprise. La concurrence est susceptible de fournir une solution alternative au client. Par exemple, un assureur spécialisée dans les assurances-vie sera ainsi en concurrence non seulement avec les autres assureurs, mais aussi avec toutes les autres solutions que les individus trouvent pour assurer leur sécurité financière (un compte épargne, un portefeuille de placements, un bien immobilier, etc.). Voici la typologie des différents types de concurrences:
- La concurrence directe propose des biens ou services comparables et s'adressent au même public cible. Pour se démarquer, l’entreprise peut offrir des prix plus compétitifs ou améliorer la qualité de l’offre existante auprès de ses concurrents.
- La concurrence indirecte ne vend pas les mêmes produits, mais elle capte une partie de l'argent de la clientèle d'un domaine annexe. Le magasin de peinture sera ainsi en concurrence indirecte avec la quincaillerie qui vend des pinceaux. Une solution pour se positionner favorablement par rapport à la concurrence indirecte est d’ajouter ses produits à son catalogue. L’entreprise devient ainsi un "One Stop Shop" pour un marché étendu.
- La concurrence fantôme désigne les alternatives gratuites auxquelles le client peut avoir accès. Au lieu de solliciter un plombier, il laisse son lavabo fuir ou le répare lui-même. Pour faire face à ce phénomène, une solution consiste à démontrer à la clientèle qu’il est plus simple, moins cher ou plus efficace de faire appel à son produit ou ses services que de s’en passer.
Source: Hiam, A., Heilbrunn B. “Le Marketing pour les Nuls”, John Wiley & Sons, Inc, 2021; Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012.
