Ein gutes Verständnis des Zielmarktes und der dort aktiven Mitbewerber verschafft dem Unternehmen einen wichtigen Wettbewerbsvorteil.
Jeder Unternehmer muss sich ein genaues Bild seines Geschäftsumfelds machen. Dazu gehört zu wissen, wer die Konkurrenten sind und weshalb die Kunden bei ihnen kaufen. Konkurrenzanalyse kann auf verschiedenen Wegen geschehen:
- Die Läden der Konkurrenz aufsuchen.
- Die Ware der Konkurrenz kaufen und benützen.
- Auf ihrer Website surfen.
- Das Geschäftsergebnis der Konkurrenz studieren. Es befindet sich in der Regel im Jahresbericht.
- Bei Berufsverbänden nachfragen, ob eine Statistik über die Marktanteile der verschiedenen Akteure vorliegt, die im eigenen Geschäftsbereich tätig sind.
Bei der Analyse der Konkurrenz reicht es nicht aus, sich auf ein paar wenige grosse Namen oder Marken zu konzentrieren, die einem spontan einfallen. Für einen Kleinbrauer heisst die Konkurrenz nicht zwingend Kronenbourg oder Budweiser. Vielmehr könnte er Kunden an die Bars und Restaurants in seiner Nachbarschaft oder in seiner Stadt verlieren.
Konkurrententypen
Konkurrenten sind alle Firmen, Einzelpersonen, ja selbst öffentliche Dienste, an die sich der Kunde wenden könnte, statt das eigene Unternehmen aufzusuchen. Die Konkurrenz kann dem Kunden eine alternative Lösung bieten. Folglich steht ein Versicherer, der Lebensversicherungen verkauft, nicht nur in Konkurrenz zu den übrigen Versicherern, sondern auch zu allen anderen Lösungen, die die Menschen finden, um sich finanziell abzusichern (Sparkonto, ein Anlageportfolio, eine Immobilie usw.). Hier ist eine Übersicht der verschiedenen Wettbewerbsarten:
- Direkte Konkurrenten. Sie bieten ähnliche Güter oder Dienstleistungen an und sind auf dasselbe Zielpublikum ausgerichtet. Um sich abzuheben, kann das Unternehmen wettbewerbsfähigere Preise anbieten oder die Qualität seines Angebots im Vergleich zur Konkurrenz verbessern.
- Indirekte Konkurrenten. Sie verkaufen nicht dieselben Produkte, zweigen aber einen Teil des Geldes der Kunden aus einem verwandten Geschäftsbereich ab. Beispielsweise steht ein Farbgeschäft in indirekter Konkurrenz zu einer Eisenwarenhandlung, die Pinsel verkauft. Eine Möglichkeit, sich gegenüber indirekter Konkurrenz günstig zu positionieren, besteht darin, die eigenen Produkte ins Sortiment aufzunehmen. So wird das Unternehmen zu einem „One Stop Shop“ für einen erweiterten Markt.
- Phantomkonkurrenten. Dabei handelt es sich um kostenlose Optionen, die dem Kunden zur Verfügung stehen. Dies ist der Fall, wenn jemand sein defektes Lavabo selbst oder gar nicht repariert, statt einen Sanitär aufzubieten. Um diesem Phänomen zu begegnen, sollte das Unternehmen aufzeigen, dass es einfacher, günstiger oder effizienter ist, auf seine Produkte oder Dienstleistungen zurückzugreifen, anstatt ganz darauf zu verzichten.
Quellen: Hiam, A., Heilbrunn B. "Le Marketing pour les Nuls", John Wiley & Sons, Inc, 2021; Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012.
