Marketing: les erreurs les plus courantes

Des entreprises ont terni leur image de marque en adoptant une stratégie marketing erronée. Il ne faut jamais l’oublier: un faux pas est vite arrivé.

Une stratégie marketing bien pensée peut radicalement augmenter les ventes d'une PME. Mais, mal réalisée, elle peut avoir l'effet contraire et nuire à la réputation de l'entreprise. Voici les problèmes les plus courants:

  • Avoir un concept trop compliqué. Si le message d'une publicité ne peut pas être résumé en une seule phrase, la PME doit abandonner le concept. Il sera impossible à mettre en œuvre. Et le consommateur risque de ne simplement pas comprendre l'annonce.
  • Vouloir toucher tout le monde. Aucune entreprise n'arrive à parler à toutes les catégories de la population en même temps. Une PME devrait se concentrer sur un ou deux types de clientèle au maximum lorsqu'elle élabore son plan marketing.
  • S'éloigner du produit. Certaines campagnes de publicité oublient leur objectif final: vendre un produit. En 1971, Coca-Cola a réalisé une vidéo nommée "I'd Like To Teach The World To Sing" («J’aimerais apprendre à chanter au monde»), qui a eu un succès planétaire. Mais malgré son caractère distrayant, celle-ci n'a pas augmenté les ventes de la compagnie, car elle ne poussait pas les spectateurs à acheter la boisson gazeuse.
  • Se laisser aveugler par la nouveauté. La plupart du temps, internet et les réseaux sociaux sont des outils de promotion efficaces et bon marché. Mais, dans certains cas, d'autres méthodes sont nettement plus efficaces. Lorsque l’on veut toucher des personnes âgées, par exemple, il faut savoir laisser de côté Facebook et Twitter au profit d'une lettre ou d'une annonce dans le journal.
  • Ne pas mesurer ses performances. Les retombées de chaque publicité doivent être calculées et analysées. Cela permet de mieux comprendre ce qui a marché (ou pas) et d'éviter de répéter des erreurs lors de la prochaine campagne.
  • Présenter un message en décalage avec son offre. Si le contenu ou l'atmosphère de sa campagne de promotion ne correspondent pas au produit que l’on souhaite vendre, on va attirer la mauvaise clientèle. La déception sera grande des deux côtés. C'est ce qui est arrivé à une régie immobilière spécialisée dans les résidences de luxe dont le slogan trop vague ("Nous avons votre maison de rêve") n'attirait que des acheteurs avec des petits budgets. Elle a dû le transformer en "Spécialistes des belles propriétés" pour résoudre son problème.
  • Rétracter son offre. Une entreprise qui revient sur un rabais ou une promesse faite dans son matériel promotionnel (car elle a eu trop de succès ou a écoulé tout son stock) s'expose à un dégât d'image considérable. Le rapport de confiance établi avec le client est rompu.
  • Privilégier la taille à la fréquence. Quelle que soit son ampleur, une annonce dans un journal ou à la radio ne sert à rien si elle n'est pas publiée ou diffusée plusieurs fois de suite. Seule la répétition permet de capter l'attention du client.
  • Ignorer les demandes des clients. Les réseaux sociaux permettent de saisir rapidement les envies des clients. Lorsque l’on perçoit une demande et qu'elle atteint une certaine masse critique, il faut faire tout ce qui est en son pouvoir pour la satisfaire. De même, les signes de mécontentement doivent être adressés le plus vite possible.

Sources: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012; liens ci-dessous.


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Dernière modification 24.10.2018

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