Una volta realizzata la campagna pubblicitaria, bisogna poter valutare se ha ottenuto i risultati sperati. Gli indicatori chiave di prestazione (KPI) contengono informazioni preziose ai fini della misurazione degli obiettivi di una strategia di marketing digitale.
È essenziale misurare l'efficacia di una campagna pubblicitaria. Ciò permette di evitare di ripetere degli errori o semplicemente di migliorare certi aspetti della sua politica di comunicazione.
Esistono diversi modi per ottenere informazioni su una campagna: si può contattare l’agenzia pubblicitaria che l’ha prodotta (la maggior parte delle agenzie dispone di strumenti di valutazione delle campagne) oppure consultare autonomamente le statistiche registrate attraverso gli strumenti online.
KPI
Gli obiettivi di una strategia di marketing digitale devono essere misurati attraverso degli indicatori di prestazione, comunemente noti come "KPI".
I KPI più importanti includono:
- Traffico: rappresenta il numero totale di visite al sito in un determinato periodo. Per ottenere questo risultato, il sito dell'azienda deve essere ottimizzato per i motori di ricerca. Si tratta del famoso processo di "ottimizzazione per i motori di ricerca", spesso abbreviato in "SEO".
- Il numero di visualizzazioni sui social network. Su Instagram, ad esempio, questi dati possono essere consultati tramite la scheda "Visualizza statistiche" di ogni profilo professionale.
- Il tasso di apertura delle e-mail, che in genere dovrebbe essere compreso tra il 15% e il 25%. Le piattaforme di e-mail marketing come Mailchimp, Brevo (ex Sendinblue), HubSpot, ActiveCampaign e GetResponse offrono statistiche dettagliate.
- Il numero di lead, ovvero il numero di utenti Internet che hanno mostrato interesse per un prodotto lasciando i propri dati di contatto.
- Il tasso di rimbalzo, ossia la percentuale di visitatori che non rimangono sul sito e non compiono alcuna azione.
- Il tasso di coinvolgimento, che misura la percentuale di visitatori che hanno lasciato un commento o che hanno messo "mi piace" al contenuto.
- Il tasso di conversione, ovvero il rapporto tra il numero di visitatori e il numero di registrazioni o acquisti.
A ciascun obiettivo corrisponde un indicatore numerico. Un’impresa che cerca di farsi conoscere deve monitorare il proprio traffico mensile. Quella che cerca di convincere della validità del proprio prodotto, invece, si focalizzerà sul tempo medio trascorso sul suo sito, oppure sull’incremento delle vendite e del fatturato. Infine, la fidelizzazione della clientela può essere valutata attraverso il tasso di riacquisto online. Per accedere a questi dati, le imprese possono, ad esempio, ricorrere a strumenti come Google AdWords o Microsoft AdCenter.
Qualora l’utilizzo dei social media o di altri strumenti digitali non permetta di raggiungere la clientela di riferimento, bisognerà correggere il tiro orientandosi verso canali pubblicitari tradizionali come i giornali, la televisione o l’affissione tradizionale.
L’azienda svizzera di pubblicità esterna APG SGA usa il metodo del “post-test pubblicitario” per i suoi pannelli pubblicitari, il che le permette di conoscere l’impatto di ogni manifesto che le viene affidato. Ad esempio, il 61% dei passanti si sono ricordati di una campagna pubblicitaria di Denner, sulla quale figuravano dei clienti con gli occhi spalancati e lo slogan "prezzi favolosi ". Altro esempio, il 51% dei passanti si sono ricordati di una pubblicità per M-Budget che mostra semplicemente degli oggetti in promozione.
Indicatori tradizionali
In generale, gli obiettivi di una campagna di marketing, sia essa tradizionale o digitale, non sono sempre misurabili di per sé. Esistono però degli indicatori che permettono di valutare in che misura gli obiettivi sono stati raggiunti o meno. Tra i più tradizionali, vi sono:
- il fatturato;
- la quota di mercato (volume o valore);
- la penetrazione dei canali di distribuzione;
- il rendimento complessivo;
- il tasso di ritorno sull'investimento;
- il tasso di fedeltà;
- il tasso di acquisizione di nuovi clienti;
- aumento del valore medio del carrello.
Fonti: Hiam, A., Heilbrunn B. "Le Marketing pour les Nuls", John Wiley & Sons, Inc, 2021; Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012 ; APG SGA, Google AdWords, Microsoft AdCenter, Facebook.
