Wenn Sie Ihre Werbekampagne durchgeführt haben, müssen Sie messen, ob diese die erhofften Ergebnisse gezeitigt hat. Leistungsindikatoren (KPI) liefern wertvolle Informationen zur Messung der Zielerreichung einer digitalen Marketingstrategie.
Es ist wichtig, die Effizienz einer Werbekampagne zu messen. Dadurch machen Sie den gleichen Fehler nicht zweimal oder können einfach auch bestimmte Aspekte Ihrer Kommunikationspolitik verbessern.
Es gibt mehrere Möglichkeiten, Informationen über eine Kampagne zu erhalten: Sie können sich an die Werbeagentur wenden, die die Kampagne durchgeführt hat (die meisten verfügen über entsprechende Auswertungstools), oder selbst die in Online-Tools erfassten Statistiken analysieren.
KPI
Die Ziele einer digitalen Marketingstrategie müssen anhand von Leistungsindikatoren gemessen werden – den sogenannten "KPI".
Zu den wichtigsten KPIs gehören:
- Traffic: Die Gesamtzahl der Besuche auf der Website in einem bestimmten Zeitraum. Um dies zu erreichen, muss die Website des Unternehmens von den Suchmaschinen optimal gefunden werden. Dies ist der berühmte Prozess der „Suchmaschinenoptimierung“, oft auch als „SEO“ abgekürzt.
- Die Anzahl der Aufrufe, die von sozialen Netzwerken zusammengerechnet werden. Auf Instagram z. B. können diese Daten über den Reiter „Statistiken anzeigen“ in jedem Geschäftsprofil eingesehen werden.
- Die Öffnungsrate von E-Mails, die in der Regel zwischen 15% und 25% liegen sollte. E-Mail-Marketing-Plattformen wie Mailchimp, Brevo (ehemals Sendinblue), HubSpot, ActiveCampaign, GetResponse bieten detaillierte Statistiken an.
- Die Anzahl der Leads, d. h. die Anzahl der Internetnutzer, die ihr Interesse an einem Produkt bekundet haben, indem sie ihre Kontaktdaten hinterlassen haben.
- Die Bounce Rate, d. h. der Anteil der Besucher, die nicht auf der Website bleiben und keine Aktion unternehmen.
- Die Engagement-Rate, misst den Anteil der Besucher, die einen Kommentar hinterlassen oder den Inhalt „geliked“ haben.
- Die Konversionsrate, d. h. das Verhältnis zwischen der Anzahl der Besucher und der Anzahl der Registrierungen oder Käufe.
Jedem Ziel entspricht ein spezifischer numerischer Indikator. Ein Unternehmen, das seine Bekanntheit steigern möchte, sollte den monatlichen Website-Traffic im Auge behalten. Geht es darum, potenzielle Kundinnen und Kunden von der Relevanz eines Produkts zu überzeugen, ist die durchschnittliche Verweildauer auf der Website ein wichtiger Wert – ebenso wie die Entwicklung der Verkaufszahlen und des Umsatzes. Für die Messung der Kundenbindung wiederum kann der Anteil an Wiederkäufen im Onlineshop herangezogen werde. Für den Zugriff auf diese Daten können Unternehmen beispielsweise Tools wie Google Ads oder Microsoft AdCenter nutzen.
Wenn sich herausstellt, dass soziale Netzwerke oder andere digitale Kanäle die gewünschte Zielgruppe nicht erreichen, sollte geprüft werden, ob klassische Werbekanäle wie Zeitungen, Fernsehen oder Plakatwerbung besser geeignet sind.
Das Schweizer Aussenwerbeunternehmen APG SGA nutzt für ihre Plakatwände ebenfalls die "Posttest-Methode". Damit kann sie die Wirkung aller von ihr aufgehängten Plakate messen. Beispiel: 61% der Passanten erinnerten sich an eine Werbekampagne von Denner, in der Kunden mit grossen Augen und der Slogan "Das Märchen vom vollen Rotsäckchen ist wahr" zu sehen waren. Weiteres Beispiel: 51% der Passanten erinnerten sich an eine M-Budget-Werbung, die einfach die Aktionsprodukte zeigte.
Klassische Indikatoren
Ganz allgemein lassen sich nicht alle Ziele einer Marketingkampagne – ob traditionell oder digital – direkt messen. Dennoch ermöglichen bestimmte Leistungsindikatoren, den Grad der Zielerreichung zu beurteilen. Zu den klassischen Indikatoren gehören:
- der Umsatz;
- der Marktanteil (nach Volumen oder Wert);
- die Durchdringung der Vertriebskanäle;
- die Gesamtprofitabilität;
- die Kapitalrendite (ROI);
- die Kundenbindung;
- die Neukundengewinnungsrate;
- die Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorbwerts.
Quellen: Hiam, A., Heilbrunn B. "Le Marketing pour les Nuls", John Wiley & Sons, Inc, 2021; Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012 ; APG SGA, Google AdWords, Microsoft AdCenter, Facebook.
