Qu’il serve à la description de l’entreprise et de ses activités ou à la production d’articles spécialisés, le texte reste la ressource principale du marketing en ligne.
Les internautes peuvent bien être attirés ou interpellés par une vidéo, mais le texte est irremplaçable pour transmettre une information de fond, développer une argumentation ou démontrer le niveau d'expertise d'une entreprise. La communication écrite intervient à tous les niveaux, sur les réseaux sociaux ou sur le site web principal de l’entreprise.
Sur les réseaux sociaux
L'information écrite sur le site principal de l'entreprise, factuelle et générale, est conçue pour durer. A l’inverse, les réseaux sociaux servent à communiquer de manière plus spontanée, au gré de l'actualité et des demandes des utilisateurs. Une présence active et pertinente sur les réseaux sociaux doit pouvoir démontrer la réactivité et la disponibilité de l'entreprise. Celle-ci doit se plier aux règles du jeu, accepter de devenir un sujet de conversation et être ouverte aux inévitables critiques qui ne manqueront pas d'émerger. Cela exige de la transparence et de l'humilité de la part de l'entreprise, qui doit prouver qu'elle est à l'écoute de ses clients et des préoccupations du public en général. Quelques recommandations:
- Se présenter. Le compte de votre entreprise, quelle que soit la plateforme que vous utilisez, doit contenir toutes les informations nécessaires au public pour vous identifier et vous connaître.
- Etre réactif. C'est la clé de toute communication en ligne. Si vous avez réussi à attirer du public sur votre profil, il va falloir tâcher de conserver et renforcer ce trafic. Répondez le plus vite possible aux commentaires, positifs mais aussi négatifs. Les réseaux sociaux sont une opportunité unique de dialoguer avec des clients ou des partenaires potentiels. Soyez à l'écoute de leurs besoins, démontrez que votre entreprise a le souci de bien faire et que vous êtes proches de votre public.
- Développez votre réseau. Profitez de votre présence en ligne pour vous faire connaître auprès de spécialistes dans votre domaine d'activité. Identifiez les membres réputés de votre réseau, les blogueurs qui ont de l'influence et tentez de gagner leur confiance pour qu'ils relaient de l'information positive sur vous.
- Créez la surprise. Proposez du contenu écrit pertinent qui provoque la surprise ou démontre votre expertise. Participez à des discussions spécialisées et proposez vos réponses.
Sur le site principal
Le site web principal de l'entreprise doit impérativement comprendre des renseignements textuels sur l'entreprise, son histoire, sa philosophie et ses activités. Organisée de manière fluide et agréable, l'information doit répondre aux questions suivantes:
- Qui êtes-vous? Présentez votre entreprise et ses activités. Racontez votre histoire, d'où vous venez et où vous allez. Une entreprise est par définition vue comme une entité anonyme. Vous pouvez également demander à vos collaborateurs de se décrire en quelques lignes. Cela vous rapproche de vos visiteurs et contribue à humaniser votre entreprise aux yeux du public.
- Que faites-vous? Vous ne feriez pas tous ces efforts de marketing si vous n'aviez rien à vendre. Toute votre stratégie vise à accroître votre volume de ventes, et le public veut savoir ce que vous avez à proposer. Prévoyez une section sur votre site où vous présenterez précisément et de manière concise vos activités ou vos produits.
- Que faites-vous de mieux que les autres? Montrez ce qui vous différencie de la concurrence, et pourquoi les clients vous accordent leur confiance. Vous pouvez par exemple demander à des clients ou à des partenaires de témoigner de votre sérieux et de votre professionnalisme.
Une communication réussie est une communication qui crée un lien émotionnel fort entre l'entreprise et le public. Le "storytelling", une méthode de communication qui utilise des procédés narratifs plutôt que simplement descriptifs, peut être un bon moyen de rapprocher le public de l'entreprise.
D'une manière générale, le site principal est là pour présenter l'entreprise et ses activités, et le ton employé doit rester descriptif et factuel. Il s'agit de montrer ses compétences et ses qualités par des actes; les textes servent à mettre en valeur les réalisations concrètes de l'entreprise. Une communication vantarde et arrogante est rarement prise au sérieux et risque de rebuter le public. Le ton général adopté sur le site et la manière de présenter l'information doivent également correspondre à la culture du secteur d'activité dans lequel on opère. Une entreprise active dans les montres de luxe qui tutoie son public où utilise une ligne graphique et un ton volontairement négligés pourrait passer à côté de sa cible et perdre de sa crédibilité.
Sur les blogs
Le blog est un outil très efficace de communication en ligne. Il présente l'information du plus récent au plus ancien (les derniers billets s'affichent en premier). Il s’agit d’une sorte de journal intime, au départ davantage destiné aux particuliers qu'aux entreprises. Il existe de multiples plateformes différentes, hautement personnalisables et parfois payantes. Un blog permet de partager toutes les formes de contenu multimédia, du texte aux vidéos en passant par le son.
Les billets publiés sont généralement classés par catégories ("tags") et offrent la possibilité aux visiteurs de laisser des commentaires. Un blog réussi accroît la visibilité de l'entreprise sur les moteurs de recherche, génère du trafic sur le site principal et est une manière supplémentaire et efficace de se créer un public. Il nécessite néanmoins un travail constant de mise à jour et de production de contenu pertinent. Conseils pour une utilisation réussie:
- Délimiter le temps consacré au blog et déterminer le contenu des publications. Fixez-vous des objectifs et un calendrier précis de publication. A quelle fréquence pensez-vous pouvoir publier? Quelles informations souhaitez-vous partager avec votre public cible? Quels sont les thèmes que vous souhaitez aborder? Etablissez des catégories et des rubriques pour décliner au mieux votre offre rédactionnelle.
- Rester bref. Le format des blogs et d'internet en général se prêt plutôt à la publication de textes courts et concis. Rédigez de petits textes, et ajoutez des liens externes si le sujet dépasse votre propos. Les internautes veulent un accès rapide à l'information.
- Relayer l'information. N'hésitez pas à "poster" (publier) des articles parus sur d'autres blogs s'ils sont susceptibles d'intéresser également votre public. De cette manière, vous vous faites connaître auprès d'autres blogueurs et agrandissez votre réseau. Indiquez évidemment de manière transparente la source du lien et son auteur.
- Impliquer des collaborateurs. La tenue d'un blog exige du temps et de l'investissement. Plutôt que de laisser un blog abandonné faute de temps nécessaire, impliquez dans la mesure du possible vos collaborateurs. Incluez le nom de l'auteur dans chaque article.
- Diversifier les sources d'inspiration. Un blog est un outil idéal pour s'émanciper des limites traditionnelles de la relation entreprise-client. Pensez à partager vos impressions sur des lectures pertinentes, des films, des informations actuelles. Il s’agit d’un moyen extraordinaire d'humaniser votre entreprise et de briser la glace.
- Prendre un temps d'avance. Si vous manquez de temps et pensez ne pas pouvoir honorer votre calendrier de publications, n'hésitez pas à écrire des billets à l'avance, prêts à la publication.
- Faire intervenir des experts. Plutôt que de poster des informations redondantes ou de faible qualité informative, proposez à des experts de votre secteur de réaliser des interviews que vous publierez sur votre site. Vous offrirez ainsi à votre lectorat des informations intéressantes de première main tout en vous faisant connaître des acteurs qui comptent dans votre domaine d'activité.
- Mesurer les résultats. Pensez à évaluer régulièrement l'impact de vos productions sur votre trafic en utilisant des instruments adéquats et corrigez votre stratégie si besoin.
Sources: Réseaux sociaux et entreprise: les bonnes pratiques, Christine Balagué et David Fayon, Pearson, 2011; Le marketing en ligne, Jon Reed et Christine Balagué, Pearson, 2011.
