Testo

Che esso serva per descrivere l'azienda, la sua attività o la produzione di articoli specializzati, il testo rimane la risorsa principale del marketing online.

Gli utenti possono anche essere attirati o interpellati da un video, ma il testo è un mezzo insostituibile per la trasmissione d'informazioni generali, per sviluppare un argomento o dimostrare il livello di competenza di un'azienda. La comunicazione scritta interviene ad ogni livello, sulle piattaforme dei social network o sul sito internet principale.

Sui social network

L'informazione scritta sul sito principale dell'azienda è concepita per durare. Al contrario, i social network servono per comunicare in modo spontaneo secondo l'attualità e le richieste degli utenti. Una presenza attiva e pertinente sui social network deve poter dimostrare la reattività e la disponibilità dell'azienda. Essa deve sottostare alle regole del gioco, accettare di diventare un argomento di conversazione ed essere aperta alle inevitabili critiche che emergono. L'azienda deve quindi fare prova di trasparenza e di umiltà, dimostrando di rispondere alle domande dei clienti e alle preoccupazioni del pubblico in generale. Qualche raccomandazione:

Presentarsi. L'account della vostra azienda, qualunque sia la piattaforma che utilizzate, deve contenere tutte le informazioni necessarie al pubblico per identificarvi e conoscervi.
Essere reattivi. È la chiave di volta di tutta la vostra comunicazione online. Se siete riusciti ad attirare il pubblico sul vostro profilo, bisognerà continuare a conservarlo e a rinforzare il traffico. Rispondete il più velocemente possibile ai commenti, positivi ma anche negativi. I social network sono un'opportunità unica di dialogare con potenziali clienti o soci. Ascoltate i loro bisogni, dimostrate che la vostra azienda si preoccupa di fare le cose nel modo migliore e che siete vicini al vostro pubblico.
Sviluppate il vostro network. Approfittate della vostra presenza online per farvi conoscere dagli specialisti del vostro settore di attività. Identificate i membri più reputati del vostro campo, i blogger che hanno una certa influenza e cercate di ottenere la loro fiducia affinché diffondano informazioni positive su di voi.
Create la sorpresa. Proponete del contenuto scritto pertinente che sorprenda o che dimostri la vostra competenza. Partecipate a discussioni specializzate e proponete le vostre risposte e il vostro punto di vista.

Sul sito principale

Il sito internet principale dell'azienda deve imperativamente includere delle informazioni testuali sull'azienda, sulla sua storia, sulla sua filosofia e sulle sue attività. L'informazione dev'essere organizzata in modo fluido e piacevole e deve rispondere alle seguenti domande:

Chi siete? Presentate la vostra azienda e la sua attività. Raccontate la vostra storia, le vostre origini e i vostri obiettivi. Un'azienda è per definizione considerata come un'entità anonima. Potete anche domandare ai vostri collaboratori di descriversi in qualche frase. In questo modo vi avvicinate di più ai visitatori e contribuite ad umanizzare l'azienda agli occhi del pubblico.
Che cosa fate? Se non aveste niente da vendere, di sicuro non fareste tutti questi sforzi di marketing. Ogni vostra strategia mira ad accrescere il volume di vendite, e il pubblico vuole sapere che cosa avete da proporre. Prevedete una sezione sul vostro sito, dove presenterete in modo dettagliato e in maniera concisa la vostra attività e i vostri prodotti.
Che cosa fate di meglio rispetto agli altri? Mostrate bene ciò che vi distingue dalla concorrenza e spiegate come mai i clienti ripongono la loro fiducia in voi. Potete domandare a dei clienti o a dei soci, ad esempio, di dare la loro testimonianza sulla vostra serietà e la vostra professionalità.

Una buona comunicazione deve creare un forte legame affettivo tra l'azienda e il pubblico. Lo “storytelling”, un metodo di comunicazione che utilizza dispositivi narrativi anziché descrittivi, può essere un buon modo per avvicinare il pubblico all'azienda.

In generale, il sito principale serve a presentare l'azienda e la sua attività e il tono impiegato dev'essere quindi descrittivo e reale. Si tratta di mostrare le proprie competenze e qualità per mezzo di azioni; mentre i testi servono a valorizzare i risultati concreti dell'azienda. Una comunicazione presuntuosa e arrogante è presa sul serio molto raramente e rischia che il pubblico si allontani. Il tono generale adottato sul sito e il modo di presentare l'informazione devono corrispondere alla cultura del settore in cui opera. Un'azienda attiva nel mercato degli orologi di lusso che dà del tu al pubblico o che utilizza uno stile grafico e un tono volutamente trascurato potrebbe passare accanto al suo obiettivo e perdere la sua credibilità.

Sui blog

Il blog è uno strumento molto efficace di comunicazione online. Esso presenta le informazioni in ordine cronologico (gli ultimi post sono visualizzati per primi). Si tratta di una specie di diario che inizialmente era destinato piuttosto ai singoli utenti che alle aziende. Esistono molteplici tipi di piattaforme, altamente personalizzabili e a volte a pagamento. Un blog consente di condividere tutti i tipi di contenuti multimedia, dal testo, ai video, al suono.

I post pubblicati sono generalmente classificati in categorie ("tags") e offrono la possibilità ai visitatori di lasciare dei commenti. Un buon blog aumenta la visibilità dell'azienda sui motori di ricerca, genera del traffico sul sito principale ed è un metodo supplementare ed efficace per crearsi un pubblico. Tuttavia, richiede un lavoro costante di aggiornamento e di produzione di contenuti pertinenti. Consigli per fare un buon uso dei blog:

Delimitate il tempo consacrato ai blog e determinate il contenuto delle pubblicazioni. Fissatevi degli obiettivi e un calendario preciso di pubblicazione. Con quale frequenza pensate di poter pubblicare? Quale informazioni volete condividere col vostro pubblico? Quali sono gli argomenti che volete affrontare? Stabilite delle categorie e delle rubriche per presentare nel modo migliore la vostra offerta editoriale.
Siate brevi. Il formato dei blog e d’internet in generale si presta alla pubblicazione di testi corti e concisi. Scrivete testi brevi e aggiungete dei link esterni se l'argomento oltrepassa il vostro discorso. Gli utenti vogliono un accesso rapido all'informazione.
Trasmettere l'informazione. Non esitate a pubblicare articoli comparsi su altri blog se possono interessare anche il vostro pubblico. In questo modo, vi fate conoscere da altri blogger e allargate il vostro network. Indicate in modo trasparente la fonte del link e del suo autore.
Coinvolgete i collaboratori. Tenere un blog richiede tempo e investimento. Piuttosto che lasciare un blog abbandonato per mancanza di tempo, coinvolgete i vostri collaboratori se è possibile. Includete il nome dell'autore in ogni articolo.
Diversificate le fonti d'ispirazione. Un blog è uno strumento ideale per liberarsi dai limiti tradizionali della relazione azienda-cliente. Pensate a condividere le vostre impressioni su letture pertinenti, film, informazioni attuali. Si tratta di un modo straordinario di umanizzare la vostra azienda e di rompere il ghiaccio.
Anticipare. Se non avete tempo e pensate di non poter rispettare il vostro calendario delle pubblicazioni, non esitate a scrivere le note in anticipo, pronte per la pubblicazione.
Fate intervenire gli esperti. Piuttosto che pubblicare informazioni ridondanti o di bassa qualità informativa, proponete a degli esperti del vostro settore di realizzare delle interviste che pubblicherete sul vostro sito. Offrirete così al pubblico delle informazioni di prima mano interessanti facendovi conoscere allo stesso tempo dai protagonisti del vostro settore.
Misurate i risultati. Ricordatevi di valutare regolarmente l'impatto delle vostre produzioni sul vostro traffico online utilizzando strumenti adeguati, e correggete la vostra strategia, se necessario.

Fonti: Réseaux sociaux et entreprise: les bonnes pratiques, Christine Balagué e David Fayon, Pearson, 2011; Le marketing en ligne, Jon Reed e Christine Balagué, Pearson, 2011.