Définir sa stratégie de communication en ligne

Si les options stratégiques sont nombreuses en fonction du marché ciblé, quelques principes de base s’appliquent à tous les cas.

Face au succès des réseaux sociaux, la tentation peut être grande de suivre tête baissée le mouvement, parce que la concurrence y est déjà, ou parce que l’on est séduit par les possibilités qu'offrent ces nouveaux médias. C'est la plus grande erreur que l'on puisse commettre. Une communication en ligne bâclée, incohérente ou inopportune peut sérieusement ébranler la réputation d'une entreprise. Toute opération de marketing en ligne doit être réfléchie et ajustée au public cible de l'entreprise, aux buts de sa communication et aux moyens dont elle dispose, et faire l'objet d'une check-list:

  • Etes-vous satisfait de votre site web principal? Le site principal de votre entreprise est votre carte de visite. C'est en définitive le cœur de votre présence en ligne et toute votre stratégie doit viser à en accroître le trafic. Est-il prêt à recevoir de nombreuses visites? Est-il ergonomique, agréable et facile à visiter, mis à jour? Est-il optimisé pour une synergie avec les réseaux sociaux?
  • Quels sont les buts de votre communication en ligne? Identifiez rigoureusement vos objectifs de marketing en ligne. Souhaitez-vous vous faire connaître, développer un magasin en ligne, partager votre expertise, rencontrer des partenaires commerciaux, optimiser le service client, augmenter le trafic sur votre site?
  • A qui vous adressez-vous? Déterminez votre audience cible. Quel est votre marché? Qui sont vos acheteurs, vos clients? Quelles sont les plateformes sur lesquelles ils sont présents? Quelle est la manière optimale de les atteindre? Que pouvez-vous offrir de plus que la concurrence?
  • Les moyens humains et techniques dont vous disposez sont-ils suffisants? Assurez-vous d'avoir les ressources pour mener à bien vos projets. Les médias sociaux exigent une présence soutenue et une grande disponibilité. Disposez-vous de personnes avec les compétences nécessaires? Quel contenu pouvez-vous raisonnablement produire et à quelle fréquence?
  • Quelles plateformes utiliser? Choisissez précisément les réseaux sociaux les mieux adaptés à vos buts et à vos besoins ainsi qu’aux ressources dont vous disposez. Où se trouve votre public cible? Quels outils vous permettront de réaliser au mieux vos objectifs?
  • De quelle manière allez-vous évaluer l'impact de votre stratégie? Pensez à mesurer régulièrement les retombées de votre marketing en ligne. Déterminez des procédés et des critères d'évaluation, et adaptez vos actions en conséquence.

Ces points doivent faire l'objet d'une réflexion approfondie et être mis par écrit dans le but d'établir une politique précise de l'utilisation des réseaux sociaux par l'entreprise. Ces lignes directrices clarifieront également la manière dont est conçue l'image en ligne de l'entreprise (objectifs, choix des réseaux sociaux, manière de communiquer, public cible, etc.), mais aussi la conduite à adopter par les employés (qui est autorisé à communiquer au nom de l'entreprise et de quelle manière? Quelles sont les règles en matière de confidentialité? Etc.). Une grande cohérence doit se dégager de l'ensemble de la stratégie en ligne de l'entreprise. A ce niveau-là, il peut être judicieux de recourir à un expert en marketing en ligne qui aidera à déterminer les meilleures solutions en fonction de la situation.

Sources: Réseaux sociaux et entreprise: les bonnes pratiques, Christine Balagué et David Fayon, Pearson, 2011; Le marketing en ligne, Jon Reed et Christine Balagué, Pearson, 2011.


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Dernière modification 13.08.2015

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