Les entrepreneurs peuvent proposer leurs produits à des coûts élevés, bon marché ou même cassés. Attention toutefois à ne pas jouer avec le feu.
Pour écraser ses concurrents, le géant du commerce en ligne américain Amazon n’hésite pas à vendre à perte, quitte à réaliser des bénéfices quasiment nuls. En fonction de la stratégie de croissance poursuivie, du type de produits proposés ou encore du volume de l’offre, les entrepreneurs ont le choix entre différentes politiques de prix.
Stratégie de prix élevés
Les clients sont souvent prêts à payer plus cher sous certaines conditions. Des critères irrationnels, comme le prestige ou le besoin de se mettre en valeur, dominent fréquemment lors de la décision d'achat. Si le consommateur pense qu'un produit va lui conférer ces avantages, il sera prêt à débourser plus. La cherté devient alors un argument de vente en soi ("snob effect"): les clients achètent des produits onéreux pour se faire remarquer par leur consommation dispendieuse.
De même, un produit rare, unique dans son domaine ou d'une qualité exceptionnelle, peut être vendu plus cher que celui qui opère dans un marché saturé de biens semblables.
Il faut néanmoins prendre garde à ce que le client n'ait pas l'impression que les prix sont trop élevés. Sinon, il n'achètera pas ou il achètera mais aura la sensation de s'être fait flouer et ne reviendra pas. Il risque aussi de faire de la mauvaise publicité à l'entreprise en dénonçant ses prix.
Stratégie de prix bon marché
Lorsque l’on propose un assortiment réduit, que l’on renonce à offrir des services annexes ou que le client peut facilement se fournir ailleurs, les prix doivent être bas. L'entrepreneur table alors sur des économies d'échelle et un effet de quantité: la marge réalisée sur chaque produit sera petite mais il en vendra énormément.
Il existe plusieurs façons de pousser ses prix à la baisse, en minimisant les conséquences pour l'entrepreneur. On peut fournir des rabais de quantité ("trois pour le prix de deux"), des offres spéciales durant les périodes creuses ("-30% en juillet et août"), proposer plusieurs prix pour un même bien ou service (avec ou sans livraison, avec ou sans garantie, etc.) ou plusieurs produits similaires avec des prix différents (les consommateurs ont tendance à choisir le deuxième moins cher lorsqu'il y en a trois, mais le moins cher lorsqu'il n'y en a que deux).
Il faut toutefois prendre garde à ne pas fixer ses prix trop bas, sinon les revenus réalisés seront insuffisants pour couvrir ses coûts. Le client risque aussi de se méfier d'un produit trop bon marché, de le percevoir comme un bien de moindre qualité.
La stratégie de prix cassés
Celui qui affiche des prix de dumping doit maintenir ses frais extrêmement bas. Mais il s'agit d'une stratégie dangereuse: tôt ou tard, les augmentations de prix deviennent obligatoires, ce qui irrite les clients. Les prix cassés peuvent même être contre-productifs: les clients jugent que ce qui est trop bon marché ne vaut rien.
Les prix écrasés motivent également la concurrence à prendre des mesures de défense. Il ne faut jamais l'oublier: la clientèle n'est fidèle que jusqu'à ce que quelqu'un d'autre devienne encore moins cher.
Source: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012.
