L'immense majorité des clients qui entrent dans un magasin n'achèteront rien. Mais il existe des moyens pour favoriser la consommation.
Le rapport entre le nombre de clients qui franchissent le seuil (réel ou virtuel) de son magasin et ceux qui finissent par accomplir un achat s'appelle le taux de conversion. Celui-ci varie énormément en fonction du type de commerce et du canal de distribution:
- Magasin. Dans une échoppe physique, le taux de conversion atteint en général entre 20% et 40%. Il est particulièrement élevé auprès des supermarchés et autres magasins de première nécessité, ainsi que chez les vendeurs d'électronique. Il est plus bas dans les boutiques de luxe et les galeries d'art.
- Internet. En ligne, le taux de conversion s'élève à 2% à 4%. Mais certains portails, comme Amazon, parviennent à obtenir un taux qui peut aller jusqu'à 8%.
- Showrooms. Un phénomène récent est en train d'inverser la tendance: les consommateurs ont toujours plus tendance à traiter les magasins physiques comme des showrooms, pour ensuite effectuer leurs achats en ligne, là où ils savent pouvoir obtenir un meilleur prix.
Globalement, les enseignent qui proposent des produits dont les clients potentiels ont un besoin urgent ou qu'ils ne peuvent pas se procurer ailleurs ont un taux de conversion plus important.
Donner envie d'acheter
Il y a plusieurs façons d'encourager la décision d'achat et donc d'améliorer son taux de conversion:
- Hospitalité. Le contact avec les employés doit être courtois et aimable. A leur arrivée, les clients doivent être salués et recevoir des explications sur l'offre. S'ils ont l'air hésitants, il faut les conseiller. Pour accroître leur confort, on peut leur indiquer où se trouve la garderie, des sièges ou encore la machine à café.
- Emplacement stratégique. Les études montrent que les clients franchissent rapidement les cinq à dix premiers mètres après l'entrée, puis font une pause. Cet endroit représente un espace stratégique pour les intercepter ou placer un panneau d'information. Sur internet, les clients commencent toujours par regarder en haut à gauche de l'écran.
- Chariot. Les consommateurs achètent davantage si on leur fournit un chariot ou un panier pour se libérer les mains. Sur internet, il faut que le client ait le moyen de récupérer son panier virtuel s'il quitte le site avant d'avoir complété l'achat.
- Propreté. Les clients sont très sensibles aux espaces trop étroits ou à la saleté. Faire des achats est une expérience qui fait intervenir les cinq sens. Des chaînes comme les magasins de vêtements Abercrombie & Fitch l'ont compris et diffusent du parfum dans leurs boutiques.
- Stimuler les sens. Si le client commence à s'approprier un bien, il aura plus de chances de l'acheter. Il faut donc l'encourager à toucher, essayer, s'asseoir dessus ou conduire le produit que l’on veut lui vendre. Les agences immobilières jouent sur ce concept en présentant à leurs clients potentiels des appartements témoins déjà meublés pour qu'ils puissent ressentir ce que cela ferait d'y vivre.
- Echantillon. Si le consommateur hésite, pourquoi ne pas le laisser repartir avec un échantillon qu'il pourra essayer à la maison. S'il est satisfait, il en voudra plus et reviendra.
- Processus d'achat simplifié. L'achat lui-même doit être un processus simple et rapide. Les longues files d’attente devant la caisse font fuir les clients. En ligne, moins le consommateur doit rentrer de données et plus il sera susceptible d'acheter. Amazon et l'iTunes Store ont poussé le concept le plus loin: une fois ses informations enregistrées, on peut y faire ses achats en un seul clic.
Sources: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012; Why We buy: The Science of Shopping, Paco Underhill, Simon & Schuster.
