Sich als Marke positionieren
Die Markenpositionierung bestimmt, wie ein Unternehmen von seiner Zielgruppe wahrgenommen wird und welche Position es auf dem Markt anstrebt.
Die Positionierung einer Marke gehört zu den wichtigsten Konzepten im Marketing. Ein Unternehmen, das sich in den Köpfen seiner Zielgruppe keinen Platz gesichert hat, existiert für diese schlichtweg nicht. Eine Marketingstrategie muss daher eine klare Position widerspiegeln - insbesondere in einem wettbewerbsintensiven Markt.
Es gibt verschiedene Wege, sich auf dem Markt zu positionieren:
- Abgrenzung von der Konkurrenz: Zum Beispiel durch niedrigere Preise. Diese Methode wird häufig von Unternehmen in reifen Märkten eingesetzt, in denen eine wettbewerbsorientierte Strategie erforderlich ist. Auch die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen (Corporate Social Responsibility, CSR) kann einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil darstellen. Durch nachhaltige und verantwortungsvolle Praktiken stärken Unternehmen ihr Image, fördern Innovationen und schaffen zugleich Mehrwert. Die Qualität der angebotenen Dienstleistung ist ein weiterer Hebel zur Differenzierung.
- Hervorheben eines einzigartigen Vorteils: Zum Beispiel ein exklusives Merkmal des Produkts oder der Dienstleistung, das die Konkurrenz nicht bietet (z. B. die erste fettfreie Butter). Diese Taktik eignet sich besonders für die Markteinführung innovativer Produkte in der frühen Phase ihres Lebenszyklus.
- Verknüpfung des Produktimages mit einem anderen: Etwa durch den Hinweis, dass das Produkt von anerkannten Fachpersonen empfohlen wurde (wie eine Zahnpasta-Marke, die von Zahnärztinnen und Zahnärzten empfohlen wird). Die Glaubwürdigkeit dieser Personen überträgt sich dadurch auf das Produkt selbst.
Für jedes neu eingeführte Produkt sollte ein Unternehmen darauf abzielen, sich klar zu differenzieren, um seine Erfolgschancen zu maximieren. Die Beantwortung der folgenden Fragen kann dabei helfen, eine differenzierende Position zu entwickeln:
- Was? Es gilt klar zu benennen, welchen Nutzen das Produkt für die Kundschaft bringt (z. B. makellose Wäsche bei Ariel, die Möglichkeit, eine schöne Uhr zu tragen bei Rolex).
- Warum? In der Praxis bedeutet dies, die Überlegenheit des Produkts zu beanspruchen und nachzuweisen.
- Womit? Manche Produkte werden zusammen mit ergänzenden Produkten konsumiert (Worauf streicht man eine handgemachte Konfitüre oder ein Pesto?).
- Anstelle wovon? Die Kundschaft entscheidet sich für dieses Produkt und gegen ein anderes. Es gilt, einen Substitutionseffekt zu erzeugen (z. B. Bio-Landwirtschaft vs. industrielle Landwirtschaft, Espresso vs. Filterkaffee).
- Wann? Ist das Produkt oder die Dienstleistung mit einem bestimmten Anlass verknüpft (zum Essen, bei Renovierungsarbeiten, auf der Urlaubsreise)? Falls ja, sollte dieser Kontext aktiv hervorgehoben werden.
Eine starke Positionierung sorgt nicht nur für Wiedererkennung, sondern schafft auch eine emotionale Bindung zu den Kundinnen und Kunden – ein entscheidender Wettbewerbsvorteil für jedes Unternehmen. Sie hilft zudem dabei, die strategische Richtung der verschiedenen Unternehmensaktivitäten festzulegen und Konsistenz bei Entscheidungen zu wahren, sei es in Bezug auf Produktgestaltung, Preisstrategie, Vertriebskanäle oder Kommunikation.
Quellen: Weissbuch Cerfrance: Le marketing digital pour les TPE & PME, 2021; Hiam, A., Heilbrunn B. "Marketing für Dummies", John Wiley & Sons, Inc, 2021; Marrone, R., Gallic, C., Le grand livre du marketing digital, 2018.
