Ogni anno le imprese perdono in media tra il 10% e il 15% della loro clientela, sia nel commercio business to business (B2B) che in quello business to consumer (B2C). Esistono però delle strategie per ridurre queste perdite.
"Al primo errore o offerta speciale della concorrenza, o se un’impresa più interessante arriva sul mercato, la clientela potrebbe andarsene. Bisogna pertanto fidelizzarla, renderla entusiasta e non accontentarsi di soddisfarla". Esperta in management e conferenziera, Anne M. Schüller ha pubblicato due volumi sul tema della fidelizzazione dei clienti: "Zukunftstrend Kundenloyalität: Endlich erfolgreich durch loyale Kunden" e "Bahn frei für Übermorgen gestalter!" (non tradotti in italiano). Secondo l’autrice, la fedeltà incondizionata non esiste quasi più e la fidelizzazione a lungo termine si rivela un metodo efficace per conservare la propria clientela, attraendone al contempo di nuovi a costi inferiori.
Benché l’insoddisfazione costituisca una delle ragioni principali per la dipartita di molti clienti, l’assenza di reclami non significa che un’azienda sia riuscita a fidelizzare la sua clientela a lungo termine. Secondo uno studio americano, per ogni cliente che si lamenta, altri 26 non condividono mai la propria insoddisfazione e la maggior parte di essi finisce per andarsene se la situazione non migliora. Le dinamiche che possono spiegare questo fenomeno sono simili nella vendita B2B e B2C. "Le aziende non effettuano ordini da sole, vi è sempre una persona alla fine della catena", riassume Anne M. Schüller. Ora che l’offerta del mercato è diventata ampia e di facile accesso grazie al digitale, accontentarsi di soddisfare i propri clienti non basta più, a maggior ragione dato che l’acquisizione di un nuovo cliente costa dalle due alle quattro volte in più che la sua fidelizzazione. Ecco cinque consigli di esperti per fidelizzare stabilmente la propria clientela.
1. Mettersi nei panni del cliente
Per suscitare e conservare l’entusiasmo dei propri clienti, un’azienda deve porli al centro della sua strategia. "Operando solo parzialmente nell’interesse della clientela, l’impresa si arena in una forma di negligenza", sostiene l’esperta di management Anne M. Schüller.
Questa attenzione al cliente non deve tuttavia mettere in discussione la posizione di esperto dell’azienda. "Quando un cliente fa una richiesta frettolosamente, a volte è meglio rifiutarla e proporgli di discuterne. Mi è capitato di consigliare a un potenziale cliente di non iscriversi a uno dei miei corsi perché reputavo che non fosse adeguato ai suoi bisogni. Risultato: lui non si è iscritto ma degli impiegati di un altro dipartimento della sua impresa hanno richiesto i miei servizi con un contratto in mano, spiega Eric Bertin, fondatore di Score Management, un’impresa specializzata nell’efficacia commerciale. Una relazione onesta rafforza la reputazione a lungo termine dell’azienda."
2. Mostrarsi generosi
Piuttosto che sforzarsi di stipulare un contratto a breve termine, Eric Bertin consiglia di coltivare la propria rete e la propria influenza – anche nell’ambito non professionale – in modo da suscitare constatemente l’interesse dei potenziali clienti. "Un imprenditore può, ad esempio, mettere gratuitamente a disposizione dei creatori di start-up le proprie competenze. Se le aziende crescono, le probabilità che questi giovani imprenditori si rivolgano a lui per ulteriori consulenze saranno forti." Secondo lo specialista, il fatto di mostrarsi generosi prova anche che l’impresa funziona abbastanza bene da non dover forzare le vendite dei propri servizi e prodotti.
3. Coinvolgere tutti gli elementi dell’impresa
Qualunque sia la ripartizione dei ruoli all’interno dell’impresa, un approccio "orientato al cliente" necessita di una cooperazione rafforzata tra i vari reparti così come una gestione decentralizzata dei compiti.
"Una buona esperienza del cliente presuppone il coinvolgimento di tutta l’impresa, non soltanto dei responsabili delle vendite. Questo è particolarmente vero per le PMI, dove ogni collaboratore dovrebbe preoccuparsi dell’esperienza del cliente. Se viene segnalato un problema e nessun collaboratore reagisce – per mancanza di organizzazione o perché tutti aspettano che la direzione se ne occupi – l’entusiasmo della clientela rischia di svanire. Una gestione decentralizzata permette di prevenire al meglio questo tipo di situazione."
4. Richiedere il parere del cliente
Non sempre si cerca in automatico di conoscere le impressioni e le intenzioni di un cliente. "I feedback online permettono di avere un riassunto stringato dell’impressione generale dei clienti, mentre sarebbe meglio chiedere direttamente a loro cosa potrebbe essere migliorato. Prendiamo come esempio un cameriere che fa un errore nel prendere un’ordinazione. Piuttosto che offrire meccanicamente il caffè, sarebbe meglio chiedere al cliente quale sarebbe per lui la giusta compensazione. Non consultarlo significa decidere al suo posto il grado di gravità dell’errore", osserva Eric Bertin.
Questo approccio può anche permettere di recuperare un eventuale cliente scontento sul punto di andarsene. "In caso di errore, il semplice fatto di chiedere come porvi rimedio può portare il cliente a restare. Se invece decidesse di andarsene, questo atteggiamento contribuirà comunque a migliorare la reputazione dell’azienda."
5. Prevenire
"Prevenire è meglio che curare": il mondo del commercio non sfugge a questo proverbio. "Quando si manifesta l'insoddisfazione del cliente, spesso è già troppo tardi", valuta Eric Bertin. Molte imprese cercano di migliorare la loro immagine agli occhi della clientela nel momento in cui constatano un problema. Ma si tratta spesso della conseguenza di un’inconsistenza più ampia, che finisce per prevalere sull’entusiasmo dei clienti nei confronti del servizio o del prodotto proposto."
Informazione
Sul tema
Il tasso di abbandono della clientela designa la percentuale di clienti che troncano la loro relazione con un’impresa su un dato periodo, generalmente un anno. Il tasso di abbandono varia a seconda dei settori e cresce in generale tra il 2% e l’8%. La maggior parte degli esperti è tuttavia concorde nell’affermare che il tasso di abbandono diventa problematico per la maggior parte delle imprese quando supera il 10% all’anno per una struttura ben avviata e il 15% all’anno per una start-up.
Ultima modifica 05.07.2023
