Fünf Tipps für dauerhafte Kundenbindung

Jedes Jahr verlieren Unternehmen durchschnittlich 10 bis 15% ihrer Kundschaft, egal ob es um Geschäfte mit anderen Unternehmen (B2B) oder mit Privatpersonen (B2C) geht. Es gibt jedoch Strategien, um diese Verluste zu verringern.

Eine Person vor einem Computer klickt auf einen Smiley, der volle Zufriedenheit ausdrückt.

"Beim ersten Fehler oder einem Sonderangebot der Konkurrenz oder wenn ein interessanteres Unternehmen in den Markt einsteigt, können Kunden abwandern. Man muss sie also an sich binden, Begeisterung hervorrufen und sich nicht damit begnügen, dass sie zufrieden sind." Die Management-Expertin und Rednerin Anne M. Schüller hat zwei Bücher zur Kundenbindung publiziert: "Zukunftstrend Kundenloyalität: Endlich erfolgreich durch loyale Kunden" und "Bahn frei für Übermorgengestalter!". Ihrer Meinung nach gibt es keine bedingungslose Treue mehr und die langfristige Kundenbindung ist für sie ein effizientes Mittel, um Kunden zu behalten und zugleich mit geringeren Kosten neue zu gewinnen.

Auch wenn Unzufriedenheit einer der Hauptgründe ist, warum sich viele Kunden abwenden, bedeutet allein das Fehlen von Beschwerden noch nicht, dass es einem Unternehmen gelungen ist, sich die langfristige Treue seiner Klientel zu sichern. Laut einer amerikanischen Studie kommen auf jeden Kunden, der sich beschwert, 26 weitere, die ihre Unzufriedenheit nie äussern, und die Mehrheit von ihnen wird am Ende gehen, wenn sich die Situation nicht bessert. Die Dynamiken, die dieses Phänomen erklären können, ähneln sich bei B2B- und B2C-Kunden. "Unternehmen geben ihre Bestellungen nicht von alleine auf, am Ende der Kette befindet sich immer eine Person", fasst Anne M. Schüller zusammen. In Zeiten, in denen das Angebot auf dem Markt vielseitig und dank der Digitalisierung leicht zugänglich ist, reicht es nicht mehr, wenn die Kunden zufrieden sind, zumal die Neugewinnung von Kunden zwei- bis viermal so viel kostet wie die Kundenbindung. Mit diesen fünf Expertentipps bleibt die Kundschaft dem Unternehmen auf Dauer loyal.

1. Sich in den Kunden hineinversetzen

Um die Begeisterung der Kundschaft zu wecken und aufrechtzuerhalten, muss ein Unternehmen sie ins Zentrum seiner Strategie rücken. "Wenn eine Firma nur teilweise im Interesse ihrer Kunden handelt, bleibt sie in einer gewissen Form von Nachlässigkeit verhaftet", betont die Management-Expertin Anne M. Schüller.

Diese Kulanz gegenüber dem Kunden darf aber nicht die Expertenstellung des Unternehmens in Frage stellen. "Wenn ein Kunde überstürzt handelt, ist es manchmal besser abzulehnen und ein Gespräch vorzuschlagen. Ich habe einmal einem potenziellen Kunden geraten, sich nicht für einen meiner Kurse anzumelden, weil ich der Ansicht war, dass der Kurs nicht zu seinen Bedürfnissen passt. Das Ergebnis: Er hat nie daran teilgenommen, aber Angestellte einer anderen Abteilung seines Unternehmens haben meine Leistungen in Anspruch genommen und mir noch dazu einen Vertrag angeboten", berichtet Eric Bertin, Gründer der Firma Score Management, die auf Unternehmenseffizienz spezialisiert ist. "Ein ehrlicher Austausch kommt langfristig dem Ruf der Firma zugute."

2. Grosszügig sein

Anstatt sich damit abzumühen, einen Kurzzeitvertrag abzuschliessen, rät Eric Bertin dazu, sich um sein Netzwerk und seinen Einfluss zu kümmern – auch im ausserberuflichen Kontext –, um ständig das Interesse potenzieller Kunden wecken zu können. "Ein Unternehmer kann zum Beispiel seine Expertise kostenlos an einen Start-up-Gründer weitergeben. Wenn das Unternehmen wächst, stehen die Chancen gut, dass sich die Jungunternehmenden auch bei anderen Fragen an ihn wenden." Aus Sicht des Experten ist Grosszügigkeit auch der Beweis dafür, dass es der Firma gut genug geht, um den Verkauf ihrer Produkte und Dienstleistungen nicht erzwingen zu müssen.

3. Alle Elemente des Unternehmens einbeziehen

Wie auch immer die Rollen innerhalb des Unternehmens verteilt sein mögen – für einen kundenorientierten Ansatz sind eine verstärkte Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Bereichen und ein dezentrales Aufgabenmanagement erforderlich.

"Ein positives Kundenerlebnis setzt voraus, dass das ganze Unternehmen eingebunden ist und nicht nur die Verkaufsleiter. Das gilt umso mehr für KMU, wo das Kundenerlebnis für jeden einzelnen Beschäftigten ein Thema sein sollte. Wenn ein Problem gemeldet wird und niemand reagiert, weil die Organisation schlecht ist oder alle denken, dass sich die Geschäftsführung schon darum kümmern wird, besteht die Gefahr, dass die Begeisterung der Kunden schwindet. Mit einem dezentralen Management lassen sich solche Situationen weitgehend vermeiden."

4. Kundenmeinungen einholen

Die Eindrücke und Wünsche eines Kunden erfährt man nicht immer automatisch. "Im Online-Feedback wird der allgemeine Eindruck der Kunden komprimiert abgebildet, während es oft sinnvoll wäre, direkt zu fragen, was verbessert werden könnte. Nehmen wir zum Beispiel einen Kellner, der eine Bestellung falsch aufgenommen hat. Anstatt standardmässig einen Kaffee aufs Haus zu bringen, sollte er den Kunden lieber fragen, was für ihn eine angemessene Entschädigung wäre. Ihn nicht zu fragen, bedeutet, an seiner Stelle zu entscheiden, wie schwerwiegend der Fehler war", merkt Eric Bertin an.

Mit diesem Ansatz kann man eventuell auch einen unzufriedenen Kunden, der kurz vor dem Absprung ist, wieder zurückholen. "Bei einem Fehler kann die einfache Frage nach einer möglichen Wiedergutmachung den Kunden zum Bleiben bewegen. Und selbst wenn er trotzdem geht, wird es doch dazu beitragen, den Ruf des Unternehmens zu verbessern."

5. Vorausschauend handeln

"Vorsorge ist besser als Nachsorge": Dieser Spruch gilt auch für die Geschäftswelt. "Wenn die Kunden unzufrieden werden, ist es oft schon zu spät", sagt Eric Bertin. "Viele Unternehmen versuchen, ihr Image bei den Kunden zu verbessern, wenn sie ein Problem feststellen. Dabei handelt es sich oft um die Folge einer grösseren Unstimmigkeit, die am Ende stärker wird als die Begeisterung der Kunden für die angebotenen Dienstleistungen oder Produkte."

Die Abwanderungsquote beziffert den Anteil der Kunden, die ihre Beziehung zu einem Unternehmen im Laufe eines bestimmten Zeitraums – in der Regel ein Jahr – beenden. Sie ist je nach Branche unterschiedlich hoch und beträgt üblicherweise zwischen 2% und 8%. Die meisten Expertinnen und Experten sind sich jedoch darin einig, dass es ab einer Abwanderungsquote von 10% pro Jahr für die Mehrheit der gut etablierten Unternehmen problematisch wird. Für Start-ups wird dieser Anteil auf 15% geschätzt.

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