Cinq conseils pour fidéliser durablement ses clients

Chaque année, les entreprises perdent en moyenne 10% à 15% de leur clientèle, que ce soit dans le commerce interentreprises (B2B) ou avec les particuliers (B2C). Il existe cependant des stratégies pour réduire ces pertes.

Une personne devant un ordinateur appuie sur un pictogramme entièrement satisfait.

"À la première erreur ou offre spéciale de la concurrence, ou si une entreprise plus intéressante émerge sur le marché, la clientèle peut s’en aller. Il faut donc la fidéliser, la rendre enthousiaste et ne pas se contenter de la satisfaire". Experte en management et conférencière, Anne M. Schüller a publié deux ouvrages remarqués à propos de la fidélisation des clients: "Zukunftstrend Kundenloyalität: Endlich erfolgreich durch loyale Kunden" et "Bahn frei für Übermorgen gestalter!" (non traduits en français). Selon elle, la fidélité inconditionnelle n’existe quasiment plus, et la fidélisation à long terme constitue un moyen efficace de garder sa clientèle, tout en attirant de nouveaux clients à moindres coûts.

Bien que l’insatisfaction constitue l’une des raisons principales du départ de nombreux clients, l’absence de plainte ne signifie pas qu’une entreprise ait réussi à fidéliser sa clientèle à long terme. D’après une étude américaine, pour chaque client qui se plaint, 26 autres ne feraient jamais part de leur mécontentement, et la majorité d’entre eux finirait par partir si la situation ne s’améliore pas. Les dynamiques qui peuvent expliquer ce phénomène restent similaires dans la vente B2B ou B2C. "Les entreprises ne passent pas commande toutes seules, il y a toujours une personne au bout de la chaîne", résume Anne M. Schüller. À l’heure où l’offre du marché est devenue vaste et facile d’accès grâce au numérique, se contenter de satisfaire ses clients ne suffit plus, d’autant que l’acquisition d’un nouveau client coûte deux à quatre fois plus chère que sa fidélisation. Voici cinq conseils d’experts pour fidéliser durablement sa clientèle.

1. Se mettre à la place du client

Pour susciter et entretenir l’enthousiasme de ses clients, une entreprise doit les placer au centre de sa stratégie. "En œuvrant partiellement dans l’intérêt de sa clientèle, l’entreprise s’enlise dans une forme de négligence", soutient l’experte en management Anne M. Schüller.

Cette obligeance envers le client ne doit toutefois pas remettre en question la position d’expert de l’entreprise. "Lorsqu’un client fait une demande à la hâte, il vaut parfois mieux refuser et lui proposer d’en discuter. Il m’est arrivé de conseiller à un client potentiel de ne pas s’inscrire à un de mes cours car j’estimais qu’il n’était pas adapté à ses besoins. Résultat: il n’y a jamais participé mais des employés d’un autre département de son entreprise ont sollicité mes services, avec un contrat à la clé, explique Eric Bertin, fondateur de Score Management, une entreprise spécialisée dans l’efficacité commerciale. Un échange honnête renforce la réputation à long terme de la société."

2. Se montrer généreux

Plutôt que de s’évertuer à conclure un contrat à court terme, Eric Bertin conseille de cultiver son réseau et son influence – y compris dans un cadre non professionnel – afin de susciter en permanence l’intérêt de clients potentiels. "Un entrepreneur peut par exemple offrir son expertise gratuitement à un créateur de startup. Si l’entreprise croît, les chances que ces jeunes entrepreneurs se tournent vers lui pour d’autres conseils seront grandes." Selon le spécialiste, le fait de se montrer généreux prouve aussi que l’entreprise se porte suffisamment bien pour ne pas devoir forcer les ventes de ses services et produits.

3. Impliquer tous les éléments de l’entreprise

Quelle que soit la répartition des rôles au sein de l’entreprise, une approche "orientée client" nécessite une coopération accrue entre les métiers ainsi qu’une gestion décentralisée des tâches.

"Une bonne expérience client suppose une implication de l’entreprise dans son ensemble, et pas seulement des responsables de vente. C’est d’autant plus vrai pour les PME, où chaque collaborateur devrait se soucier de l’expérience client. Si un problème est signalé et que personne ne réagit – par manque d’organisation ou car tout le monde attend que la direction prenne les devants –, l’enthousiasme de la clientèle risque de s’essouffler. Une gestion décentralisée permet de prévenir au maximum ce genre de situations."

4. Solliciter l’avis du client

Connaître les impressions et intentions d’un client ne se fait pas toujours automatiquement. "Les feedbacks en ligne permettent de voir un condensé de l’impression générale des clients, alors qu’il s’agirait plutôt d’aller de leur demander directement ce qui peut être amélioré. Prenons l’exemple d’un serveur qui fait une erreur de commande. Plutôt que d’offrir machinalement le café, mieux vaut pour lui de demander au client quelle serait une compensation adéquate. Ne pas le consulter revient à décider à sa place du degré de gravité de la faute", note Eric Bertin.

La démarche peut aussi permettre de récupérer un éventuel client mécontent sur le départ. "En cas de faute, le simple fait de demander comment réparer son erreur peut amener le client à rester. Même s’il part, cela contribuera tout de même à améliorer la réputation de l’entreprise."

5. Anticiper

"Mieux vaut prévenir que guérir": le monde du commerce n’échappe pas à cet aphorisme. "Lorsque l’insatisfaction gagne la clientèle, il est souvent déjà trop tard”, dit Eric Bertin. Beaucoup d’entreprises cherchent à améliorer leur image auprès de la clientèle au moment où elles constatent un problème. Or, il s’agit bien souvent de la conséquence d’une inconsistance plus large, qui finit par avoir raison de l’enthousiasme des clients vis-à-vis du service ou du produit proposé."

Le taux d’attrition client désigne le pourcentage des clients qui mettent un terme à leur relation avec une entreprise sur une période donnée, généralement une année. Le taux d’attrition varie d’un secteur à l’autre et évolue en général entre 2% et 8%. La plupart des experts s’accordent toutefois à dire qu’un taux d’attrition devient problématique pour la majorité des entreprises dès lors qu’il s’élève à plus de 10% par an pour une entité bien établie et 15% par an pour une start-up.

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