Savoir qui sont ses concurrents procure un avantage concurrentiel de taille. Il devient alors possible de leur ravir des parts de marché.
Il est indispensable d'avoir une bonne vue d'ensemble de l'environnement dans lequel on opère. Cela implique de savoir qui sont ses concurrents et pourquoi les clients se rendent chez eux. Il y a plusieurs façons de les étudier:
- Fréquenter leurs magasins.
- Acheter leurs biens et s'en servir.
- Passer du temps sur leur site internet.
- Etudier leurs résultats financiers, qui figurent en général dans leurs rapports annuels.
- Se renseigner après des associations professionnelles s'il existe une statistique recensant les parts de marché des différents acteurs qui opèrent dans son domaine d'activité.
Lorsque l’on examine la concurrence, il ne faut pas se limiter aux quelques grandes enseignes ou marques qui viennent immédiatement à l'esprit. Un vendeur de bières artisanales n'est pas forcément en concurrence avec les grandes marques internationales comme Kronenbourg ou Budweiser, mais il pourrait perdre des clients au profit des bars et restaurants situés dans le même quartier ou la même ville.
Types de concurrents
Les concurrents d'une entreprise sont toutes les firmes, personnes ou mêmes services publics vers lesquels le client pourrait se tourner au lieu de venir chez elle. Un assureur qui vend des assurances vies sera ainsi en concurrence non seulement avec les autres assureurs, mais aussi avec toutes les autres solutions que les individus trouvent pour assurer leur sécurité financière (un compte épargne, un billet de loterie ou même l'argent qu'ils dissimulent sous leur matelas). Voici la typologie des différents types de concurrents:
- Les concurrents directs. Ils proposent des biens ou services comparables et s'adressent au même public cible.
- Les concurrents indirects. Ils ne vendent pas les mêmes produits, mais ils captent une partie de l'argent de la clientèle d'un domaine annexe. Le magasin de peinture sera ainsi en concurrence indirecte avec la quincaillerie qui vend des pinceaux.
- La concurrence fantôme. Ce sont les alternatives gratuites auxquelles le client peut avoir accès. Au lieu de solliciter un plombier, il laisse son lavabo fuir ou le répare lui-même.
Avoir le dessus
Une fois ses concurrents identifiés, l'entrepreneur doit trouver le moyen de rendre son offre plus attractive que la leur, afin de gagner des parts de marché:
- Il peut baisser ses prix pour devenir plus compétitif que les autres.
- Il peut se distinguer de ses concurrents en améliorant la qualité de son offre, en lui adjoignant des services annexes ou en investissant un créneau plus haut de gamme.
- Il peut étendre son offre pour proposer les produits vendus par ses concurrents indirects et devenir ainsi un "one stop shop" pour ses clients.
- Il peut lutter contre le phénomène de la concurrence fantôme en démontrant à sa clientèle qu'il est plus simple, moins cher ou plus efficace de faire appel à ses services que de s'en passer.
Source: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012.
