Les petites entreprises ont moins d'argent à consacrer au marketing. Mais avec un peu d'imagination, elles peuvent créer un buzz énorme.
Aucune firme ne peut se passer d'une stratégie de marketing. Mais celle-ci prendra une forme très différente selon que l’on cherche à promouvoir les produits de Coca-Cola ou d'une PME. Le manque de budget est le principal obstacle pour les petites entreprises et il entraine trois conséquences:
- Personnel. Les grands groupes ont en général un directeur marketing et toute une équipe de vendeurs, publicitaires et gestionnaires de réseaux sociaux à disposition. A l'inverse, dans une PME, le patron est souvent seul aux commandes. Il gère son effort promotionnel en parallèle à toutes ses autres activités.
- Agence externe. Une petite entreprise n'a en général pas les moyens d'engager une agence de publicité externe pour gérer son marketing. Il vaut toutefois la peine de déléguer certaines tâches à un professionnel - le graphisme de ses affiches ou la création de son site d'e-commerce, par exemple - même si l'on dispose de moyens limités.
- Image. Les grands groupes peuvent se permettre de prévoir une campagne de promotion dont l'unique but est de renforcer l'image de la société, sans même évoquer le produit. Ce n'est en général pas le cas d'une PME, qui doit s'assurer que chaque publicité se traduira par des ventes supplémentaires afin de couvrir les coûts.
Les avantages des PME
Mais les petites entreprises disposent aussi d'avantages par rapport aux grandes firmes:
- Clientèle rapprochée. Les multinationales dépensent souvent des milliers de francs pour mener des sondages et des enquêtes sur leurs clients. Le patron d'une PME, qui côtoie ses acheteurs au quotidien, n'a pas besoin de ce genre d'artifices: il a accès tous les jours et gratuitement à son public cible.
- Personnalisation. Le consommateur moderne veut que l’on lui parle directement, que l’on connaisse ses goûts et préférences et que l’on lui fournisse des biens ou services personnalisés. Ici aussi, les PME ont un avantage à faire valoir.
- Flexibilité. L'internet fournit une opportunité unique aux petites entreprises de se distinguer. Plus flexibles et moins soumises aux pressions d'une direction pléthorique, elles peuvent exploiter au maximum ces outils (réseaux sociaux, blogs, e-mails, etc.), en général gratuits.
Réussir avec un budget limité
Les meilleures campagnes de marketing ne sont pas toujours les plus chères. Avec de la créativité, une PME peut attirer une énorme attention sur ses produits. Voici quelques exemples:
- En 2006, le petit fabricant de mixers américain Blendtec a lancé une série de vidéos sur Youtube appelée "Will it Blend?" («Est-ce que ça va se mixer?»), où l'on voit le patron de la firme Tom Dickson réduire en purée une multitude d'objets incongrus (un iPhone, un ski, une basket, etc.). Elles ont aujourd'hui été visionnées plus de 250 millions de fois.
- Le site de vente de chaussures en ligne français Sarenza s'est offert une visibilité mondiale en organisant un championnat national de courses en escarpins, copié dans plusieurs pays.
- La station de ski valaisanne Thyon 4 Vallées a créé le buzz en lançant un concours pour trouver un volontaire prêt à passer 14 jours dans un igloo. Le séjour de cet "esquimau" a été dûment filmé et posté sur Facebook et Youtube.
Sources: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons, Inc, 2012.
