La penuria di personale qualificato spinge le aziende a diversificare la propria strategia in materia di assunzioni. Per restare competitive e attrarre profili migliori, devono valorizzare il proprio ʺemployer brandingʺ. Le spiegazioni di Benedikt Hell, professore di psicologia del personale presso la Scuola universitaria professionale della Svizzera nordoccidentale (FHNW).
Inasprita dalla pandemia e dall’invecchiamento della popolazione, la mancanza di manodopera specializzata continua ad aggravarsi sul mercato del lavoro svizzero. Oltre la metà delle imprese interpellate nell’ambito di uno studio congiunto della Scuola professionale universitaria della Svizzera nordoccidentale (FHNW) e della società di counseling Great Place to Work indicava di aver avuto difficoltà nelle assunzioni tra il 2020 e il 2021. D’altra parte, i candidati attribuiscono un’importanza sempre maggiore alla reputazione di un’azienda e la metà di loro privilegerebbe persino questo criterio rispetto all’ottenimento di uno stipendio migliore, secondo uno studio dell’agenzia di collocamento Randstad. Investire nell’employer branding rappresenta per le imprese un modo per rispondere a queste sfide e distinguersi dalla concorrenza. Autore dello studio ʺEmployer branding nelle imprese svizzereʺ ("Employer Branding in Schweizer Unternehmen"), Benedikt Hell torna sull’importanza crescente di questo nuovo concetto strategico.
Il concetto di ʺemployer brandingʺ è stato sviluppato negli Stati Uniti già negli anni ’90. Perché si rivela così importante al giorno d’oggi?
Benedikt Hell: Il pensionamento dei baby boomer implica un impoverimento del mercato del lavoro in Svizzera, ma anche nei Paesi a noi vicini, in particolare in Germania e in Italia. Sebbene le condizioni di lavoro particolarmente favorevoli delle aziende svizzere abbiano permesso, fino ad ora, di assegnare i posti vacanti, ciò diventa sempre più difficile e rischia di complicarsi ancora di più nei prossimi anni. Poiché il mercato del lavoro dei Paesi limitrofi sarà anch’esso toccato dai cambiamenti demografici, le imprese non potranno più assumere così facilmente all’estero la manodopera mancante. I datori di lavoro devono ormai sviluppare nuove strategie in materia di assunzioni per attirare e fidelizzare i migliori talenti.
In quale modo l’employer branding può aiutare un’impresa a distinguersi dalla concorrenza?
Hell: Il mercato del lavoro si è invertito. Al giorno d’oggi sono i candidati a scegliere il proprio datore di lavoro tra le diverse opzioni possibili e non il contrario. Oltre alla remunerazione, le giovani generazioni accordano un’importanza sempre crescente ai valori di un’azienda – con i quali desiderano identificarsi – così come alle condizioni di lavoro, come ad esempio orari o sedi flessibili. L’employer branding designa una strategia che permette alle imprese di rispondere a queste nuove esigenze per posizionarsi a lungo termine quale datore di lavoro attrattivo sul mercato del lavoro.
Il vostro studio ha rivelato che un terzo delle imprese interpellate disponeva di un buon posizionamento in termini di employer branding. Come valuta questi risultati?
Hell: Un employer branding di tipo professionale non è ancora molto diffuso in Svizzera. Molte aziende utilizzano ancora metodi di assunzione tradizionali e pubblicano le classiche offerte di lavoro, sperando che si presentino persone qualificate. È la logica del "post & pray" (ndr, pubblicare e pregare). Ma questo non è più sufficiente. Le imprese devono iscriversi in una strategia proattiva in materia di assunzioni (active sourcing) e cercare il contatto con i potenziali candidati. Tuttavia, mi aspetto dei risultati migliori nel prossimo studio che sarà pubblicato nel 2024. In Svizzera, gli specialisti delle risorse umane sono molto ben formati e molto aperti alle soluzioni innovative.
Quali sono le tappe necessarie per lo sviluppo di un forte employer branding?
Hell: Si tratta innanzitutto di realizzare un’analisi della situazione dell’impresa e di mettere in luce i suoi punti forti. In tale ambito, gli impiegati possono rivelarsi una preziosa fonte d’aiuto per valutare i diversi impegni in modo trasparente. Un employer branding deve riflettere la realtà di un’impresa e presentare un’immagine autentica. Non serve a niente idealizzare la situazione: i messaggi contraddittori o le false promesse vengono scoperti rapidamente e possono screditare l’impresa.
Una seconda fase consiste nell’esaminare i punti di forza dei concorrenti per identificare in seguito le specificità proprie all’azienda che le consentiranno concretamente di distinguersi. Si tratterà infine di formulare i valori più importanti in un messaggio conciso che possa essere utilizzato come mezzo di comunicazione. Tutti questi elementi partecipano allo sviluppo di ciò che viene definito "employee value proposition" (EVP), ovvero la promessa del corrispettivo che gli impiegati o i futuri impiegati ricevono dall’impresa in cambio del proprio lavoro.
L’elaborazione dell’employer branding concerne esclusivamente il dipartimento delle risorse umane o dovrebbe far parte di una strategia d’impresa più globale?
Hell: L’employer branding deve corrispondere alla strategia aziendale e al messaggio del marchio dei prodotti e dei servizi dell’impresa. Una società che pone in primo piano la sostenibilità dei suoi prodotti, per esempio, dovrebbe anche assicurarsi di diffondere i medesimi valori al proprio interno per restare coerente con i suoi impiegati e i suoi clienti.
Un tale investimento è pertinente anche per le piccole imprese?
Hell: Sempre più settori sono toccati dalla penuria di manodopera qualificata. Negli ambiti sociali o tecnici, certe imprese non sarebbero semplicemente più in grado di assumere un numero sufficiente di collaboratori senza un buon marketing del personale. In questo senso, lo sviluppo di un employer branding diventa sempre più uno standard. Inoltre, alcuni studi dimostrano chiaramente il valore aggiunto di un employer branding mirato. Vale dunque la pena di investire.
