Tappa talvolta trascurata in vista della costituzione di un’impresa, lo studio di mercato è tuttavia fondamentale per conoscere il proprio ambiente, i propri atout e i propri concorrenti. Facciamo il punto della situazione con Pascal Bourgier, imprenditore e coach presso l’associazione romanda Genilem.
Raccogliere dati e riunire informazioni utili per delineare i contorni della propria strategia, affinare i propri prodotti o servizi: si tratta di una tappa essenziale per il lancio di una PMI. La comprensione dei bisogni della clientela e la definizione dell’offerta costituiscono due elementi fondamentali per qualsiasi analisi di mercato ma anche un terzo aspetto, anch’esso indispensabile, lascia talvolta disarmati gli imprenditori: l’analisi del paesaggio concorrenziale. Come affrontarla, da dove iniziare, come evitare gli angoli morti? Spiegazioni da parte di Pascal Bourgier.
Come si può definire l’analisi della concorrenza?
Pascal Bourgier: Essa consiste nello studiare l’insieme dei rivali che potrebbero competere con la società. Molti creatori d’impresa sono convinti di proporre un servizio o un prodotto nuovo, che non ha ancora concorrenza. Questo si rivela quasi sistematicamente falso, dal momento in cui essa può essere diretta ma anche indiretta. La prima concerne le offerte comparabili alla propria, come quando una panetteria apre a due isolati di distanza da un’altra: essa risponde agli stessi bisogni a cui rispondete voi e lo fa in modo identico. La seconda è più complessa da analizzare perché risponde ad aspettative equivalenti ma in modo diverso. Così, essere l’unico ad offrire degli escape game su un territorio circoscritto non è garanzia di successo. Ristoranti, palestre, cinema: tutti coloro che propongono degli svaghi, un’attività per divertirsi tra amici, si collocano nella stessa nicchia. Analizzare la concorrenza significa osservare tutto ciò che potrebbe rubare quote di mercato.
Come affrontarla e da dove iniziare?
Bourgier: L’analisi della concorrenza è un lavoro da investigatore. Un primo approccio utile consiste nello studiare i propri concorrenti diretti, tanto più perché si iscrive nella logica territoriale, che ha la sua importanza: a priori, un panettiere a Ginevra non è in concorrenza con un collega di Losanna. Lo studio dei concorrenti indiretti viene piuttosto in un secondo tempo. L’analisi in sé riunisce diversi approcci ma passa evidentemente da una fase di osservazione, sul campo. A questa procedura si aggiunge una fase di raccolta di informazioni presso un’ampia varietà d’interlocutori, che un creatore d’impresa può e deve interpellare facendo ricorso alla propria rete, ad esempio per sapere se qualcuno di loro ha sentito parlare di un’impresa la cui attività potrebbe rivaleggiare con la sua.
Dove trovare le informazioni? I dati accessibili su internet possono bastare?
Bourgier: Il web può fornire una buona base di partenza, ma tutto dipende dall’attività in questione. Se questa concerne un’applicazione o un servizio online, Internet può essere sufficiente per raccogliere la maggior parte delle informazioni necessarie, ma è spesso importante mischiare entrambi gli approcci. Bisogna cercare di mostrarsi il più possibile esaustivi, studiando i propri concorrenti dettagliatamente per valutare una serie di indicatori utili: volume degli affari, politica tariffaria, strategia commerciale, ecc. Bisogna anche rivolgersi ai loro clienti per capire ciò che cercano, le loro aspettative, le loro eventuali insoddisfazioni… Le fonti d’informazione sono svariate: dati pubblici, siti web dei concorrenti, negozi fisici, social network, stampa generalista o specializzata, esperti del mestiere. È tutta questione di classifiche e di definizione delle priorità di questi dati.
Si può condurre questa tappa da soli o è necessario farsi accompagnare?
Bourgier: Un creatore d’impresa inizia spesso da solo, senza potersi appoggiare su un socio o su dei dipendenti per trovare aiuto. Fortunatamente esistono delle strutture di coaching come Genilem, dove trovare un ascolto attento e utile tra imprenditori di grande esperienza. Farsi accompagnare il prima possibile permette di confrontarsi con un punto di vista neutro e più obiettivo rispetto a quello di un conoscente o di un socio, il cui sguardo può invece risultare di parte. Uno sguardo esterno permette di identificare alcuni dettagli o di attirare l’attenzione su eventuali angoli morti. Non si tratta in alcun caso di giudicare la pertinenza del progetto imprenditoriale o di prendere decisioni al posto dell’imprenditore, ma piuttosto di fornirgli elementi utili per precisare il suo modello di sviluppo, per costruire le sue previsioni finanziarie e misurare bene la redditività della sua attività. Noi ci adoperiamo per fornirgli un metodo e dei consigli in grado di aiutarlo a non sottovalutare un elemento chiave.
Una volta costituita l’azienda, bisogna intraprendere con regolarità nuove analisi?
Bourgier: Una volta ben avviata la PMI, all’analisi iniziale dello studio di mercato segue una fase di monitoraggio costante. A questo stadio, si tratta di reperire sul nascere i nuovi concorrenti o prendere coscienza che altre imprese già avviate cercheranno di accaparrarsi quote del vostro mercato, diversificando le loro attività. Si tratta di un’attività che dipende fortemente dalla responsabilità del dirigente d’impresa, il quale deve sempre essere vigile e mantenere il contatto con il territorio.